休閑零食產(chǎn)業(yè)的變革戰(zhàn)役，已經(jīng)率先在巨頭之間打響。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，包括三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥榷嗉倚蓍e零食巨頭，逐步在渠道、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。諸企業(yè)不再拘泥線(xiàn)上線(xiàn)下，紛紛在全渠道布局混戰(zhàn)。產(chǎn)品策略上呈現(xiàn)出聚焦、細(xì)分以及多元態(tài)勢(shì)。同時(shí)，原本模式較輕的頭部企業(yè)，在供應(yīng)鏈上開(kāi)始自建工廠，逐漸向上游滲透，并在智能化、數(shù)字化等方面持續(xù)加碼。

不可否認(rèn)的是，借助電商紅利獲得迅速發(fā)展的休閑零食產(chǎn)業(yè)，在面臨周期變化以及疫情等方面影響時(shí)，必須經(jīng)歷這種改革陣痛。

多位行業(yè)觀察人士對(duì)記者提到，這種變革是全方位和持續(xù)的。短期內(nèi)業(yè)績(jī)波動(dòng)均屬正常，外界應(yīng)該用更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而此輪變革之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局或呈現(xiàn)新的變化。

全渠道混戰(zhàn)

隨著傳統(tǒng)電商紅利逐步消失，電商直播、社區(qū)電商興起，諸多休閑零食品牌開(kāi)始打破線(xiàn)上線(xiàn)下的束縛，謀求全渠道布局。

三只松鼠方面告訴記者，公司正持續(xù)推進(jìn)全渠道建設(shè)，借助全國(guó)化品牌勢(shì)能，已形成覆蓋電商、分銷(xiāo)、門(mén)店等立體化銷(xiāo)售渠道。分銷(xiāo)業(yè)務(wù)是線(xiàn)下布局的重點(diǎn)。在營(yíng)收上，目前公司線(xiàn)上占比約七成，線(xiàn)下為三成。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，三只松鼠的這種變革，也是整個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行的必然選擇。線(xiàn)下渠道鋪設(shè)以及運(yùn)維壓力很大，任何一家企業(yè)要想做好都需付出很大精力。

事實(shí)上，線(xiàn)上電商依舊是休閑食品賽道的重要組成部分。只是近幾年主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，疫情加速直播電商發(fā)展。而線(xiàn)下渠道擁有便利以及體驗(yàn)感強(qiáng)等特點(diǎn)。

一直深耕線(xiàn)下渠道的鹽津鋪?zhàn)樱x擇往線(xiàn)上發(fā)力，布局全渠道。鹽津鋪?zhàn)佣刂煺岬?，現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下的邊界愈加模糊，未來(lái)零食的消費(fèi)渠道將愈加多元和碎片化。

朱正旺表示，公司從2021年下半年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由原來(lái)的聚焦散裝零食，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)大型商超賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)型為聚焦核心品類(lèi)產(chǎn)品，全渠道發(fā)展。

相對(duì)來(lái)講，良品鋪?zhàn)拥木€(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收較為均衡。今年上半年線(xiàn)上收入占比為 53.13%，線(xiàn)下收入占比為46.87%。該公司線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行全國(guó)化布局，線(xiàn)上發(fā)力電商直播，同時(shí)發(fā)力大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)渠道，開(kāi)發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)分銷(xiāo)的全新模式。

“企業(yè)無(wú)論是多品牌、多品類(lèi)還是多渠道，最終目的都是讓更多人群來(lái)消費(fèi)。休閑零食企業(yè)的全渠道布局，也是如此?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說(shuō)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略多元

整體來(lái)看，休閑零食產(chǎn)業(yè)仍在保持增長(zhǎng)。根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020～2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.3%。

在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，巨頭之間對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)分化。由于零食巨頭在渠道上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品亦進(jìn)行調(diào)整。三只松鼠堅(jiān)定“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式”，而鹽津鋪?zhàn)幼非蟆岸嗥放?、多品?lèi)”，良品鋪?zhàn)觿t在細(xì)分場(chǎng)景和差異化上持續(xù)加碼。

多位行業(yè)人士告訴記者，鹽津鋪?zhàn)邮巧a(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)，在制造端重資產(chǎn)。其線(xiàn)下渠道開(kāi)創(chuàng)的店中島模式需要豐富的產(chǎn)品支撐，這是該公司產(chǎn)品較多的主要原因。該公司最新的轉(zhuǎn)型將產(chǎn)品作為驅(qū)動(dòng)之一，預(yù)示著其將在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力。

良品鋪?zhàn)觿t是依據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分和差異化。記者了解到，早在2021年，該公司就圍繞兒童、女性、健身、茶歇場(chǎng)景等細(xì)分人群與場(chǎng)景的特殊需求，開(kāi)發(fā)出多款新品。

不難看出，諸多零食巨頭在產(chǎn)品端，正在執(zhí)行差異化的戰(zhàn)略，在管理上日益精細(xì)化。這與草莽時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)完全不同。

需要注意的是，在此轉(zhuǎn)型的背后，均需要企業(yè)供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)支撐。

三只松鼠方面此輪轉(zhuǎn)型，加碼堅(jiān)果供應(yīng)鏈就是主要內(nèi)容。三只松鼠已經(jīng)自主建設(shè)第一座堅(jiān)果工廠，每日?qǐng)?jiān)果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線(xiàn)已于2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，并于8月正式投產(chǎn)。

朱丹蓬表示，自建工廠對(duì)于企業(yè)成本會(huì)是一項(xiàng)很大支出。但是這會(huì)大大提升企業(yè)品控，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義較大。

朱正旺告訴記者，鹽津鋪?zhàn)幽壳熬劢沟暮诵钠奉?lèi)，從原料種植生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到成品加工均深度運(yùn)營(yíng)掌控，在保障品質(zhì)的同時(shí)，也有了規(guī)模效應(yīng)，從而可以達(dá)到總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍告訴記者，三只松鼠由輕變重，以增加對(duì)供應(yīng)鏈的品控和成本控制，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。鹽津鋪?zhàn)觿t是加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈和門(mén)店管理的一體化效率，降低庫(kù)存和即時(shí)生產(chǎn)。

“在當(dāng)下的大環(huán)境下，追求利潤(rùn)比追求規(guī)模更加重要。休閑零食賽道的高增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，巨頭們應(yīng)適當(dāng)拓展品類(lèi)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)，進(jìn)而提升品牌價(jià)值?！睂O巍表示。