品牌是企業(yè)經(jīng)過幾十年甚至是上百年，精心培育出的產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的具體形態(tài)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)在不斷成長過程中形成的一種綜合能力，僅依生產(chǎn)、廣告等靠單方面的努力或投入，不能鍛造出品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在與國際飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)十年中，國內(nèi)飲料品牌漸趨弱勢(shì)，難以成長。這里認(rèn)為國內(nèi)飲料企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱化的原因有以下幾點(diǎn)。

一、國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

飲料是我國發(fā)展最快、最有潛力的產(chǎn)業(yè)之一，改革開放以前中國飲料市場(chǎng)雖然有自己的飲料品牌，但總體缺乏全國性、有影響力的飲料品牌。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，國民經(jīng)濟(jì)快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力持續(xù)提升，中國飲料消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)出其所蘊(yùn)藏的巨大需求，吸引了國內(nèi)外眾多知名食品及飲料品牌的投資目光。

他們通過直接投資、并購、特許授權(quán)以及OEM等方式迅速搶占市場(chǎng)，特別是可口可樂等專注飲料生產(chǎn)的跨國企業(yè)的進(jìn)入，使得品牌經(jīng)營日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器，也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌，從那時(shí)起中國飲料市場(chǎng)，才真正成形并得到了迅猛的發(fā)展。中國飲料市場(chǎng)的發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.市場(chǎng)需求量大，行業(yè)增長速度快

從絕對(duì)市場(chǎng)空間來看，世界軟飲料人均消費(fèi)水平為54L/年，而我國僅為22.4L/年，特別是我國的果汁飲料人均消費(fèi)僅為1.8L/年，而世界人均消費(fèi)是7L/年。中國果汁飲料的消費(fèi)量是世界平均水平的1/10,人均年消費(fèi)量還不到1L。

從相對(duì)市場(chǎng)空間來看，消費(fèi)者消費(fèi)口味多元性，消費(fèi)方式多樣性，也給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對(duì)被替代，這些都表明國內(nèi)市場(chǎng)飲料的需求具有巨大潛力。

而且中國飲料長期以來保持高速的發(fā)展，從行業(yè)總體趨勢(shì)來看，近20年來平均增速為21%，近十年來平均增速為18%。

2.產(chǎn)品類型豐富

隨著產(chǎn)量的不斷增長，產(chǎn)品類型也日益豐富。目前，軟飲料產(chǎn)品包括了碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、茶飲料、飲用水、咖啡飲料類、含乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其它飲料等11類產(chǎn)品。

隨國家對(duì)飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，和人們對(duì)健康價(jià)值的追求，碳酸飲料的市場(chǎng)份額將會(huì)降低，植物蛋白飲料、低糖或無糖飲料將是主流趨勢(shì)。果蔬汁、茶飲料和功能性飲料，將成為未來中國市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。

二、我國飲料企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱化的原因

1.區(qū)域發(fā)展不均衡

從行業(yè)整體情況來看，我國飲料企業(yè)以中小企業(yè)為主,品牌集中度較低。據(jù)中經(jīng)網(wǎng)飲料制造業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，全國共有飲料制造企業(yè)1680多個(gè)，其中大、中型飲料制造企業(yè)150多個(gè)(根據(jù)比重計(jì)算)。

2009年，我國軟飲料制造業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入2466.47億元，大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入18.88%,中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入46.82%，小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入34.3%，特別是利潤貢獻(xiàn)中、小型企業(yè)增速上升，大型企業(yè)增速下降。這也反映了我國飲料行業(yè)規(guī)模化程度低，規(guī)模效應(yīng)貢獻(xiàn)不足，制約飲料行業(yè)發(fā)展。

還有，由于東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的歷史性差距、人力資源差距和商務(wù)成本差距，造成東西部民營經(jīng)濟(jì)的巨大反差。這種地區(qū)發(fā)展差距既制約著企業(yè)的生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本，還影響企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求變化的把握，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；圃炝艘欢ㄕ系K，同時(shí)致使國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)分布失衡，形成區(qū)域發(fā)展不均衡的格局。

2008年全國軟飲料總產(chǎn)量6415萬噸，在產(chǎn)量數(shù)排在前五位的省市，總產(chǎn)量占到了全國產(chǎn)量的近一半，而僅廣東、浙江兩省的產(chǎn)量就接近三分之一。2009年我國軟飲料總產(chǎn)量達(dá)到8086.2萬噸，同比增長24.33%。

其中，累計(jì)產(chǎn)量前6個(gè)省(市、區(qū))是廣東、浙江、河南、遼寧、湖北、山東，它們累計(jì)產(chǎn)量合計(jì)占全國軟飲料總產(chǎn)量的50.83%。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出我國軟飲料生產(chǎn)地區(qū)分布失衡的嚴(yán)重性。因此規(guī)模還不夠大、產(chǎn)業(yè)分布失衡是制約國內(nèi)飲料行業(yè)均衡、快速發(fā)展的原因之一。

2.人才缺乏、技術(shù)創(chuàng)新能力弱

目前我國多數(shù)民營家族企業(yè)屬于集權(quán)式的治理結(jié)構(gòu)。根據(jù)《工商行政管理統(tǒng)計(jì)匯編2008》，我國的民營企業(yè)中有近80%是家族企業(yè)，其中有70%多為家族所有并家族經(jīng)營的企業(yè)。盡管民營企業(yè)采取了有限責(zé)任公司制度，但家族制的實(shí)質(zhì)并未改變，這使得企業(yè)難以獲得企業(yè)發(fā)展的人才、資金等，成為品牌發(fā)展的瓶頸。

在外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，企業(yè)要想不斷提高其產(chǎn)品的科技含量和適應(yīng)市場(chǎng)的能力，尤其是從單一產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營模式，向跨行業(yè)的多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化時(shí)，就更需要科技人才、管理人才和市場(chǎng)開拓人才。

事實(shí)也表明，我國飲料行業(yè)有接近90%的企業(yè)，屬于中小型企業(yè)。其中，絕大多數(shù)中小型民營企業(yè)由于資金和人才的短缺，只能采用模仿的方式，致使缺乏創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力因此受到很大制約。

3.品牌意識(shí)淡薄，產(chǎn)品質(zhì)量也不過硬

國內(nèi)飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸弱化，一方面國內(nèi)企業(yè)依然停留在產(chǎn)品經(jīng)營觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立。即使意識(shí)到品牌的重要性，也不具備培育出優(yōu)秀品牌的能力，與國外競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)存在較大的差異。

另一方面沒有理清多元化程度與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。國內(nèi)飲料行業(yè)由于進(jìn)入壁壘比較低、推出成本高，企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后能很快成長，但也會(huì)吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，此時(shí)由于一段時(shí)間內(nèi)，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)上難以得到突破，管理者趨向在原產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域以外，捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì)以擴(kuò)大品牌影響力的范圍，多元化進(jìn)而成為管理者的首選。

但是由于企業(yè)的資源得有限，隨著多元化程度的加深，多元化要求的駕馭能力隨之提高，由于管理控制能力不足，所導(dǎo)致的多元化負(fù)面影響也更加顯著。因此多元化程度同品牌競(jìng)爭(zhēng)力的正相關(guān)性會(huì)喪失，這種進(jìn)退兩難的尷尬，是國內(nèi)飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱化的主要原因之一。

從國家質(zhì)檢總局獲悉，2009年公布飲料抽查結(jié)果，碳酸飲料合格率為83%。針對(duì)果蔬汁飲料產(chǎn)品的山梨酸、糖精鈉、甜蜜素、菌落總數(shù)等23個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了檢驗(yàn)，特別是地方性小品牌合格率不足800。

造成飲料品牌質(zhì)量差的主要原因有：一方面產(chǎn)品多數(shù)處于模仿階段，沒有自己的核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，這也是國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的主要原因之一。另一方面是缺乏行業(yè)統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至有些種類沒有成文標(biāo)準(zhǔn)。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠，再加上企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，造成假冒產(chǎn)品大量上市，使得產(chǎn)品質(zhì)量整體低于國外品牌。

4.品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展軟環(huán)境有待改善。

培育和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力，又需要構(gòu)造更加完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展軟環(huán)境。既包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造，也包括企業(yè)外部品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展政策和理念環(huán)境的構(gòu)造。不僅要培養(yǎng)尊重品牌、維護(hù)品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌的理念，還要著力改進(jìn)培育和發(fā)展品牌的人文環(huán)境和政策環(huán)境。

國內(nèi)絕大多數(shù)飲料企業(yè)在與洋飲料的爭(zhēng)奪抗衡中，國內(nèi)企業(yè)學(xué)到了先進(jìn)的經(jīng)營方法和管理經(jīng)驗(yàn)，但是目前企業(yè)還只是關(guān)注企業(yè)各項(xiàng)管理制度實(shí)施，忽視企業(yè)文化等人文環(huán)境在培養(yǎng)品牌內(nèi)涵方面的作用。因此，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌文化培育、建設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)、完善企業(yè)制度等軟環(huán)境建設(shè)是突破國內(nèi)飲料企業(yè)成長瓶頸的迫切任務(wù)，也是快速成長的捷徑。

5.政策缺陷導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱勢(shì)

由于政府的公共政策和供給制度，在其制定過程中受到各種利益集團(tuán)的影響，總是帶有傾向性。隨民營經(jīng)濟(jì)對(duì)國家GDP貢獻(xiàn)作用的增大，這些年對(duì)民營經(jīng)濟(jì)的國民待遇問題己經(jīng)大大緩解，但民營企業(yè)所能享受各方面政策優(yōu)惠(如融資等)仍然無法與國有企業(yè)相比。

不同行業(yè)貢獻(xiàn)程度不同，政府給予的政策關(guān)注程度也不同，政府對(duì)軟飲料等非支柱行業(yè)，并沒有給予過多保護(hù)或政策支持。不同地區(qū)民營經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展?fàn)顩r，各級(jí)地方政府舉措表現(xiàn)出了較大差異。政府支持的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展較快，行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升也比較快。因此，國家、地方政策不完善也是導(dǎo)致飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱化的因素。

結(jié)語

處于不同發(fā)展階段的飲料企業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次不同，面臨的困境也不同。國內(nèi)飲料企業(yè)長期以來沒有認(rèn)識(shí)到，品牌作為一種無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)作用和推動(dòng)作用。國內(nèi)飲料企業(yè)要想從制造大國走向品牌強(qiáng)國，就必須為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和形成創(chuàng)造寬松和良好的環(huán)境。除此之外，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，還需要企業(yè)與政府共同努力。

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