萬(wàn)億規(guī)模的休閑零食，向來(lái)被視為一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的好賽道。

在新消費(fèi)逐鹿的上半場(chǎng)，渠道和流量的顛覆性之變以及資本的助推，曾讓休閑零食賽道上玩家不斷、熱鬧非凡。但當(dāng)周期性紅利日漸消退，整個(gè)行業(yè)也開(kāi)始從規(guī)模擴(kuò)張、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式，逐步轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

同所有食品一樣，休閑零食近年來(lái)也正在經(jīng)歷一場(chǎng) " 健康化 " 的洗禮，消費(fèi)者越發(fā)有意識(shí)地關(guān)注產(chǎn)品的原料和成分，鹽、糖、油脂等含量成為人們?cè)u(píng)判食品健康與否的重要標(biāo)尺。

在頗受關(guān)注的堅(jiān)果賽道上，消費(fèi)人群走向年輕化和細(xì)分化，也對(duì)堅(jiān)果品類提出了更高階的需求，其中新鮮品質(zhì)、健康配方成為兩大核心訴求。

而反觀過(guò)去的堅(jiān)果產(chǎn)品——原料品質(zhì)多參差不齊，配方則多重鹽重糖、過(guò)度添加，亟待基于消費(fèi)者需求變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

近日，知名休閑零食品牌百草味，宣布品牌定位升級(jí)為年輕人首選的堅(jiān)果果干健康零食品牌，并進(jìn)軍高端堅(jiān)果市場(chǎng)，推出了 " 本味甄果 " 系列堅(jiān)果產(chǎn)品。

我們不禁好奇的是，根植休閑零食賽道近 20 年的百草味，此次布局高端堅(jiān)果產(chǎn)品線，背后有何考量？其高端系列新品背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是如何構(gòu)筑的，又究竟能否帶領(lǐng)這個(gè)步入成熟期的品牌加速奔跑起來(lái)？

iMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，從 2010 到 2021 年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從 4100 億元增長(zhǎng)至 11562 億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率約 9.9％。預(yù)計(jì) 2022 年增速達(dá) 7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 12391 億元。

盡管增速放緩，且存在疫情等不確定性因素，但從長(zhǎng)期來(lái)看，龐大的市場(chǎng)規(guī)模和較低的人均消費(fèi)金額，讓休閑零食仍有不少空間可探索。

休閑零食包括堅(jiān)果炒貨、膨化類、糖果巧克力、鹵制品、烘焙糕點(diǎn)等，近年來(lái)，堅(jiān)果炒貨成為各大零食品牌競(jìng)相投注的重點(diǎn)品類，堅(jiān)果市場(chǎng)也迎來(lái)快速擴(kuò)容，2021 年零售額已達(dá)千億規(guī)模。

為什么是堅(jiān)果？

Mob 研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均堅(jiān)果炒貨消費(fèi)量持續(xù)提升，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的消耗量，且堅(jiān)果行業(yè)目前的集中度較低，這意味著當(dāng)前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)仍處于教育消費(fèi)者初級(jí)階段，這一賽道上存在著許多潛在機(jī)遇，發(fā)展前景廣闊。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)有望達(dá)到 1300 億元。

尤其在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求不斷升溫，而堅(jiān)果作為 " 植物的精華 "，在大眾印象中向來(lái)是一種能夠提供維生素、優(yōu)質(zhì)脂肪等多重營(yíng)養(yǎng)元素的天然健康食材，也是少有的能同時(shí)兼顧 " 美味與健康 " 兩大屬性的零食品類，這種先天性優(yōu)勢(shì)成為拉動(dòng)堅(jiān)果消費(fèi)需求的重要驅(qū)動(dòng)力。

在過(guò)去，行業(yè)普遍將休閑零食視為正餐之外的 " 第四餐 "，堅(jiān)果也長(zhǎng)期被視為一種非剛需類的營(yíng)養(yǎng)品。但近年來(lái)，在全民健康意識(shí)普及和品質(zhì)生活消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，堅(jiān)果正在逐漸向剛需型 " 日常膳食消費(fèi)品 " 轉(zhuǎn)變。

《中國(guó)居民平衡膳食寶塔（2022）》中就明確指出，每個(gè)人在大豆及堅(jiān)果類上的攝入量應(yīng)為 25-35g/ 天，" 每天來(lái)上一把堅(jiān)果 " 甚至已經(jīng)開(kāi)始成為一些 90、95 后的養(yǎng)生之道。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020 年堅(jiān)果總消費(fèi)量約為 530 萬(wàn)噸左右，不論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村地區(qū)，人均消費(fèi)均穩(wěn)步提升。

而從產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，堅(jiān)果消費(fèi)則呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的趨勢(shì)，一方面低線級(jí)城市的消費(fèi)占比逐年增高，下沉化趨勢(shì)明顯；另一側(cè)，在山姆、Costco 等高端零售平臺(tái)上，堅(jiān)果產(chǎn)品業(yè)績(jī)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。

縱然下沉市場(chǎng)仍舊占據(jù)著不小的體量，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期來(lái)看，堅(jiān)果行業(yè)整體走向品質(zhì)化、高端化轉(zhuǎn)型的方向是勢(shì)不可擋的。

小小堅(jiān)果的巨大潛力，吸引企業(yè)接連入局，卻極易讓品牌們陷入內(nèi)卷的陷阱之中。

以 " 每日?qǐng)?jiān)果 " 這一熱門單品為例。每日?qǐng)?jiān)果是一種堅(jiān)果、果干混合型產(chǎn)品，前身就是 " 混合堅(jiān)果 "，iresearch 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)堅(jiān)果消費(fèi)人群中近 76％的消費(fèi)者會(huì)選擇混合類堅(jiān)果。

而隨著年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的便攜化需求的增強(qiáng)，過(guò)去主打禮盒裝的混合堅(jiān)果逐漸演變成了小包分裝、可隨身攜帶的 " 每日?qǐng)?jiān)果 "，迅速打開(kāi)了堅(jiān)果的碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，躍升為零食界的一大明星單品。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前大約有 300 多家企業(yè)在生產(chǎn)每日?qǐng)?jiān)果，對(duì)比大部分品牌的產(chǎn)品，它們從包裝規(guī)格、成分配比甚至于客單價(jià)上相差無(wú)幾，且大多都相繼開(kāi)始走高端化路線。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何開(kāi)辟出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、爭(zhēng)取獲得更大的定價(jià)權(quán)，在產(chǎn)品附加值較低的堅(jiān)果市場(chǎng)中脫穎而出，幾乎成為每個(gè)品牌都在思考的問(wèn)題。

其實(shí)進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，盡管大家都在強(qiáng)調(diào)自家堅(jiān)果的品質(zhì)化升級(jí)，卻從來(lái)沒(méi)有一個(gè)過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定究竟什么是 " 高品質(zhì) "，比如在原料取材、食材新鮮度、產(chǎn)品風(fēng)味等各大核心維度上，究竟如何去區(qū)隔競(jìng)品，做到真正的差異化，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。

在百草味近期推出的本味甄果系列新品身上，我們看到了嘗試解決這一問(wèn)題的答案。本味甄果系列主打的是高品質(zhì)消費(fèi)人群，名稱意指的是層層甄選高品質(zhì)堅(jiān)果，還原食材的自然本味。這樣的高端定位該如何去自證和說(shuō)服？

百草味推出了一個(gè)甄選配方公式 "T+O+P"，來(lái)全方位詮釋符合 " 天花板 " 級(jí)別的每日?qǐng)?jiān)果。

其中 T（Fresh-keeping Technology）指科學(xué)鎖鮮技術(shù)，考驗(yàn)的是對(duì)產(chǎn)品新鮮度、安全性和最佳風(fēng)味的保障能力；O（Core Place of Origin）意指原料的核心產(chǎn)區(qū)和成分配比如何，即從源頭上把控食材品質(zhì)和均衡營(yíng)養(yǎng)；而 P（Premium Quality）指的是在甄選技術(shù)上能否做到嚴(yán)格管理。

在本味甄果系列的研發(fā)和生產(chǎn)中，百草味踐行的就是這樣一套系統(tǒng)化的高品質(zhì)堅(jiān)果甄選標(biāo)準(zhǔn)。

在技術(shù)上，百草味將 " 雙重鎖鮮技術(shù) " 用在本味甄果系列每日?qǐng)?jiān)果的包裝上，" 一重 " 指使用雙層鋁箔包裝，增加包裝的隔氧性和阻光率；" 二重 " 指沿用了百草味擁有的專利鎖鮮分區(qū)，保障堅(jiān)果仁水分≤ 3%，果干水分≥ 12%，保鮮度高于行業(yè)平均水平，是可媲美奶粉的鎖鮮效果。

在產(chǎn)品原料上，本味甄果系列產(chǎn)品的原料均源自于全球核心產(chǎn)區(qū)，新季采摘，保證高品質(zhì)和新鮮度。例如國(guó)產(chǎn)核桃換成了進(jìn)口智利核桃，得益于該產(chǎn)區(qū)充足的日照，核桃的裹衣更薄，澀味更輕，水分更均勻，口感也更脆。

基于近年來(lái)市場(chǎng)對(duì) " 減糖 " 的健康需求，消費(fèi)者對(duì)果干的攝入變得相對(duì)謹(jǐn)慎，因此本味甄果系列每日?qǐng)?jiān)果將葡萄干等甜味較高的果干剔除，選擇甜度更低的智利藍(lán)莓和加拿大蔓越莓來(lái)代替。

本味甄果系列更是將堅(jiān)果含量由原來(lái)的 65% 提升至 75%，使堅(jiān)果和果干的配比剛好達(dá)到 75:25，完美符合《中國(guó)居民膳食指南（2022）》中建議成人日均攝入堅(jiān)果 25-35 克建議的標(biāo)準(zhǔn)。

從原料采摘、篩選、加工到成品，本味甄果系列產(chǎn)品累計(jì)歷經(jīng)了 65 道工藝，大多選擇清潔配方，原味烘烤，以原味或海鹽等基礎(chǔ)調(diào)味配方，還原堅(jiān)果本味。

要打造一家擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌型企業(yè)，在市場(chǎng)上持有超強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，就必須有過(guò)硬的產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)支撐。

回顧百草味的發(fā)家史，其實(shí)它在堅(jiān)果這一領(lǐng)域已經(jīng)是個(gè) " 老玩家 " 了，每一次在堅(jiān)果品類上的創(chuàng)新摸索和實(shí)踐，都基于對(duì)消費(fèi)人群和趨勢(shì)變化的敏銳洞察展開(kāi)。

從大包裝混合堅(jiān)果進(jìn)化到小分袋的 " 每日?qǐng)?jiān)果 "，這是百草味基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的便攜化需求所做出的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，迅速助推這一品類成為餐桌、辦公桌等不同生活場(chǎng)景中的口袋零食，也讓 " 每天一把堅(jiān)果 " 的膳食理念深入人心。

2017 年起，百草味推出 "90 日鮮 " 每日?qǐng)?jiān)果，并于次年在行業(yè)首創(chuàng)了干濕分離的 " 鎖鮮裝 " 技術(shù)，取得國(guó)家專利、斬獲多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。持續(xù)追求鎖鮮工藝技術(shù)上的突破，實(shí)則是基于消費(fèi)端對(duì)產(chǎn)品新鮮度、高品質(zhì)的追求做出的回應(yīng)；2020 年，在對(duì)健康零食風(fēng)口的預(yù)判下，百草味再次進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，針對(duì)細(xì)分人群推出了益生菌每日?qǐng)?jiān)果和每日?qǐng)?jiān)果全堅(jiān)果款；今年又將 " 超級(jí)食材 " 奇亞籽引入每日?qǐng)?jiān)果，再次在產(chǎn)品的健康功效上嘗試做加法。

現(xiàn)如今，每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)從最初的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，百草味一路以來(lái)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)為消費(fèi)者打磨符合不同消費(fèi)需求的堅(jiān)果產(chǎn)品，為行業(yè)展示了這一細(xì)分品類清晰的創(chuàng)新風(fēng)向和升級(jí)路徑，某種程度上也是休閑零食品牌探索產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)代表型縮影。

據(jù)悉，除每日?qǐng)?jiān)果外，本味甄果系列的罐裝夏威夷果也于 8 月底上市，產(chǎn)品原料來(lái)自南非新季采摘的夏威夷大果，每個(gè)直徑≥ 26mm，遠(yuǎn)超出市面上直徑為 22mm 的同類型產(chǎn)品。

未來(lái)，本味甄果系列還將推出開(kāi)心果、罐裝混合果仁等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)的堅(jiān)果選擇。

新消費(fèi)的機(jī)遇回歸本質(zhì)，很大程度就源自對(duì) " 人 " 的洞察與運(yùn)營(yíng)。

商品供應(yīng)生態(tài)的極度豐富甚至于 " 過(guò)剩 "，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)中都擁有了充分的自主權(quán)——他們可以自由選擇獲取信息的方式、購(gòu)買的渠道，消費(fèi)之后還可以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的評(píng)價(jià)和反饋。

這樣一個(gè)消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代里，品牌對(duì)消費(fèi)者心智的重視達(dá)到前所未有的高度，休閑零食行業(yè)也不例外。

休閑零食的核心消費(fèi)群體是 18-35 歲之間，高學(xué)歷、偏中產(chǎn)的年輕人，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，64.3％的消費(fèi)者的零食消費(fèi)頻次是每周一次，金額集中在 50-80 元左右。

而對(duì)零食品牌來(lái)說(shuō)，僅有一副粗顆粒人群畫像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要進(jìn)一步洞察細(xì)分人群的需求發(fā)生了哪些變化，消費(fèi)時(shí)常見(jiàn)的痛點(diǎn)是什么，以及用什么樣的利益點(diǎn)才能打動(dòng)和留住他們。

據(jù)了解，百草味的本味甄果系列產(chǎn)品目前正處于上新階段，品牌在人群策略和消費(fèi)者溝通上的一些打法已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

首先在人群策略上，百草味在高端堅(jiān)果系列新品的核心人群定位上進(jìn)一步做了細(xì)化拆分，區(qū)別于百草味年輕化的品牌形象，本味甄果系列產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)孕婦、白領(lǐng)、精致媽媽三大方向。針對(duì)不同的細(xì)分人群的消費(fèi)需求來(lái)溝通不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，打出差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

比如就孕婦這一人群來(lái)說(shuō)，當(dāng)前 90 后、95 后已經(jīng)是生育人群中的中堅(jiān)力量，這群年輕寶媽們的 " 悅己意識(shí) " 以及對(duì)自我健康的關(guān)注度都在空前提升。

根據(jù) MobTech 數(shù)據(jù)顯示，以 95 后為代表的年輕媽媽群體普遍注重營(yíng)養(yǎng)攝入，尤其是在孕期階段，超七成寶媽孕期購(gòu)買及考慮購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品。

堅(jiān)果作為營(yíng)養(yǎng)品、健康食品的代表之一，一直都是寶媽們鐘愛(ài)的超級(jí)食物。但市場(chǎng)上同類型堅(jiān)果產(chǎn)品紛繁龐雜，如何挑選品質(zhì)上乘、配方科學(xué)且又能滿足口腹之欲的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為孕期媽媽們的核心痛點(diǎn)。

而百草味本味甄果系列中每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品在原料、配方、堅(jiān)果果干配比等維度的特性，都恰好踩中了寶媽們對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品 " 健康、安全和高品質(zhì) " 的需求點(diǎn)，也成為產(chǎn)品在營(yíng)銷中能夠精準(zhǔn)、快速吸引這一人群的前提。

相較其他代際，這一屆年輕寶媽們對(duì)互利網(wǎng)渠道的依賴程度更高，也更偏好通過(guò)一些母嬰社區(qū)，或是小紅書、抖音等內(nèi)容社交平臺(tái)來(lái)獲取知識(shí)和種草。

且由于多數(shù)年輕寶媽在孕育新生命這件事上經(jīng)驗(yàn)不足，她們普遍更信賴專業(yè)化的信息來(lái)源和偏理性的溝通方式，如醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師、育兒大 V 等。

通過(guò)觀察百草味的抖音投放策略我們發(fā)現(xiàn)，品牌選擇的營(yíng)養(yǎng)測(cè)評(píng)博主和育兒博主在和孕期人群、精致媽媽做溝通時(shí)，會(huì)更多從方法論和知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，比如科普 TOP 甄選配方公式是什么，或孕周期食用堅(jiān)果的好處，在專業(yè)化的信息科普中帶出對(duì)產(chǎn)品力的客觀闡釋和考究。

除此之外，一些以職場(chǎng)白領(lǐng)為核心受眾的健康類、職場(chǎng)類 KOL，他們傳遞信息的場(chǎng)景和溝通方式會(huì)更日?；?

" 減脂期也能吃的小零食 "、" 一袋就達(dá)到堅(jiān)果每日攝入建議量 "、" 放進(jìn)包包隨身攜帶 "，這些潛藏著本味甄果系列產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的話術(shù)出現(xiàn)在具體的生活場(chǎng)景中，被傳遞給了那些注重健康塑型、生活品質(zhì)的目標(biāo)受眾。