歷經(jīng)退市、欠債百億、破產(chǎn)重組，誰能想到一代果汁大王匯源竟然簽了個(gè)頂流，滿血復(fù)活。

8月17日，匯源果汁高調(diào)宣布，易烊千璽為其品牌升級(jí)后的全新代言人。并寫道：“30年，專注一杯好果汁，和匯源果汁品牌代言人易烊千璽一起，帶上愛奔赴未來?！?

雖然官宣之后有許多不理智的網(wǎng)友受“考編風(fēng)波”影響紛紛喊出“再見了匯源”。但這樣的組合依然不免令人錯(cuò)愕又驚喜！畢竟前一秒還在生死未卜，下一秒就簽約頂流重回C位。

很多人猜測(cè)，簽約易烊千璽正是匯源重組之后謀求全新發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。果汁大王的復(fù)興之路或許真的正式開啟了！

01

與頂流為伍

簽約頂流，意味著品牌也會(huì)成為頂流。官宣當(dāng)天，頂流的光環(huán)效應(yīng)就開始照耀這個(gè)剛從死亡線回來的品牌。

毫無意外，匯源那條官宣易烊千璽的置頂微博涌入了大量粉絲打卡，截至目前轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊均破百萬，評(píng)論55萬+，與此前每條微博平均2位數(shù)，乃至個(gè)位數(shù)的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比。

令人好奇的是，易烊千璽為何選擇匯源果汁？或者換個(gè)大家更好奇的問法，剛經(jīng)歷破產(chǎn)重組的匯源哪來的錢請(qǐng)頂流代言？

畢竟據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，易烊千璽這種咖位的明星代言費(fèi)用大致在3000萬-5000萬。加之投放的預(yù)算，一波造勢(shì)，花費(fèi)不菲。

而且從不缺代言的易烊千璽手握的大都是阿瑪尼、寶格麗、蒂芙尼、寶馬、華為、天貓、麥當(dāng)勞這樣的大品牌。

這一問題可以從匯源重組后的控股方文盛資產(chǎn)找到答案。

一方面，作為匯源的新老板，文盛資產(chǎn)本身不差錢，截至2021年底其累計(jì)管理的資產(chǎn)規(guī)模高達(dá)1232億，屬于絕對(duì)的行業(yè)頭部。

另一方面，今年6月底，匯源重組方案獲得通過后獲得了文盛資產(chǎn)16億資金注入。

而且在文盛資產(chǎn)的計(jì)劃中，這16億元部分用于支付匯源破產(chǎn)費(fèi)用和償還小額債權(quán)，90%以上資金用于匯源的生產(chǎn)經(jīng)營升級(jí)和強(qiáng)化。

而簽約易烊千璽代言顯然花的正是這16億中的九牛一毛。

況且對(duì)于早在1996年就肯花7000萬買下新聞聯(lián)播5秒鐘廣告權(quán)的匯源來說，這次既使花費(fèi)5000萬簽約是真，押寶易烊千璽的手筆也并不算大。

站在易烊千璽一方來看，雖然歷經(jīng)風(fēng)波，匯源元?dú)獯髠?，但其既沒有負(fù)面纏身，更沒有人可以否認(rèn)匯源“果汁大王”、“國民品牌”的行業(yè)地位。

所以，代言費(fèi)給足了，咖位匹配，易烊千璽似乎并沒有拒絕的理由。

02

“滿血”復(fù)活

2021年1月，匯源果汁從港交所退市。彼時(shí)現(xiàn)金流枯竭、管理層動(dòng)蕩、負(fù)債總額高達(dá)124.67億元的匯源被大眾冠以無盡的悲情色彩。

當(dāng)時(shí)，沒有人相信這個(gè)曾經(jīng)的“巨頭”還會(huì)有明天。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，基于對(duì)匯源大品牌的認(rèn)可，近兩年很多投資機(jī)構(gòu)都很關(guān)注匯源，整體來說匯源是不缺金主的。

與其說文盛資產(chǎn)選擇了匯源，不如說匯源選擇了文盛資產(chǎn)。

而前不久匯源的一份漂亮的成績單更證明了這點(diǎn)。據(jù)悉，匯源果汁這份2022年1-7月的業(yè)績報(bào)告給了所有人驚喜。即便深受疫情與破產(chǎn)重組影響，依然達(dá)成了同比增長5.1%的可喜成績。

尤其是線上渠道，實(shí)現(xiàn)了驚人的114.1%高速增長。還有產(chǎn)品層面，純果汁產(chǎn)品同比增長27%，其中西梅汁和沙棘品類產(chǎn)品增速最快，沙棘產(chǎn)品同比勁增53.8%，西梅汁相較去年全年增長約16.6%。

作為6月重整計(jì)劃獲通過后首次披露銷售業(yè)績。從時(shí)間上來看，匯源這份亮眼的成績單顯然跟文盛資產(chǎn)關(guān)系不大，它證明的是匯源本身強(qiáng)大的品牌韌性。

據(jù)《品牌觀察報(bào)》了解，令人驚喜的業(yè)績背后是匯源在線上的悄悄發(fā)力。

作為傳統(tǒng)飲料，匯源始終在嘗試適應(yīng)線上，先是與京東物流聯(lián)手，將全國10個(gè)核心工廠納入后者生態(tài)倉業(yè)務(wù)范疇，通過數(shù)字化與物流的結(jié)合，適應(yīng)線上零售模式。

而且成效顯著，如今匯源在物流端的成本下降了20%，破損率下降90%左右，超過80%以上的訂單能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

后又通過擁抱抖音等新渠道，讓匯源的產(chǎn)品變得“更爆款”。比如在2021年9月，匯源與主播張沫凡在抖音上聯(lián)合推出NFC西梅汁，最終實(shí)現(xiàn)30萬瓶西梅汁售罄，成交額超過449萬元。僅在匯源的線上渠道，該款西梅汁上線3個(gè)月后銷售額便超過了2630萬元。

此外，匯源扎實(shí)的品牌“底座”也是其無可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

目前，匯源在全國布局了15個(gè)果汁生產(chǎn)工廠，共計(jì)200條世界先進(jìn)的水果加工、灌裝等生產(chǎn)線。不僅成為國內(nèi)綜合水果種植面積最大的企業(yè)、國內(nèi)果汁加工產(chǎn)能第一的企業(yè)，同時(shí)也是國內(nèi)果醬產(chǎn)能第一的企業(yè)、國內(nèi)100%濃度果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。

文盛資產(chǎn)總裁姜濤表示，文盛投資還將為匯源飲料設(shè)計(jì)最佳的證券化方案，力爭(zhēng)3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)A股上市。

如今看來，這并不是一句空話。

03

重奪年輕人

曾幾何時(shí)，憑借那句在央視輪播多年，陪伴了90后一代人的“有匯源才叫過年”廣告詞，匯源登上國民飲料C位。

如果不是突如其來的退市與破產(chǎn)，單憑“時(shí)代濾鏡”匯源在90后的飲料單里也必將占有一席之地。

只不過在匯源深陷泥潭的這幾年，國內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，在低糖低卡、純天然等健康風(fēng)潮之下，匯源引以為傲的FC果汁正在被年輕一代拋棄，取而代之的是營養(yǎng)價(jià)值更高、口感更好的NFC果汁順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

匯源雖然NFC系列做得比農(nóng)夫山泉等諸多品牌還早，但在線上營銷傳播上確實(shí)腳步慢了許多，導(dǎo)致存在感很低。

另一方面，飲料市場(chǎng)玩家也今非昔比。除了可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)巨頭之外，包括喜茶、奈雪、元?dú)馍值刃屡d品牌也在和匯源果汁爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。它們活躍在小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)渠道以更加符合年輕一代的營銷玩法在年輕人心中占據(jù)C位。

相比較而言，當(dāng)買廣告、爭(zhēng)標(biāo)王的營銷時(shí)代逝去，僅?！皶r(shí)代濾鏡”護(hù)體又深陷退市、破產(chǎn)泥潭的匯源沒有匹配新生代消費(fèi)群體的需求，很難引起共鳴。

如今，匯源果汁攜手頂流易烊千璽強(qiáng)勢(shì)歸來，已然發(fā)出了重奪年輕人的第一槍。

易烊千璽作為新生代的絕對(duì)頂流，其粉絲圈層主要集中在95后、00后，而且主要以女性居多，這與果汁飲料的消費(fèi)群體無縫契合。

更重要的一點(diǎn)是，與其他頂流相比，易烊千璽這兩年通過《少年的你》《長津湖》等影視作品圈了一波路人粉，在大眾層面擁有更廣泛的認(rèn)知度。

這對(duì)于品牌嚴(yán)重老化，新生代消費(fèi)者粘性較低的匯源來說，易烊千璽無疑是其煥新品牌形象、觸達(dá)Z時(shí)代心智的不二人選。

值得一提的是，匯源在產(chǎn)品上也越來越跟上了年輕人的步伐。比如匯源果汁新產(chǎn)品——“真朋友”果汁冰，上市僅20天即旺銷52萬盒，成交額520萬，迅速躍升為備受年輕人追捧的“夏日解暑神品”。

在下半年規(guī)劃中，匯源果汁提到，將繼續(xù)推陳出新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升營銷運(yùn)營能力。并將持續(xù)根據(jù)消費(fèi)者需求，研發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品，不斷深化“年輕、健康”品牌理念。

可以確定，30年精耕細(xì)作打下的底盤仍然穩(wěn)固，易烊千璽無疑是匯源重整山河的機(jī)會(huì)。

王者涅槃，值得期待！