在不少人的消費(fèi)支出中，休閑零食可能數(shù)額不大，但占比不小，各種知名品牌的產(chǎn)品、店鋪也在我們的日常生活中隨處可見(jiàn)。

致力于觀察杭州各大企業(yè)品牌的二姐，在掃描觀察了一圈業(yè)界休閑零食企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，總部位于杭州的國(guó)內(nèi)休閑零食頭部品牌百草味，近期動(dòng)作頻頻。8月12日，正式推出了“本味甄果”堅(jiān)果系列新品，進(jìn)軍高端堅(jiān)果市場(chǎng)；7月29日，直營(yíng)門(mén)店正式在江蘇省無(wú)錫市融創(chuàng)茂商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，這也是百草味時(shí)隔2年之后，*在浙江省外開(kāi)出的直營(yíng)門(mén)店。

其他休閑零食品牌的拓店動(dòng)作，以及貫穿全年的大小營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，自然也是從不缺席。

當(dāng)然，今年還是有一些事讓頭部玩家們頭疼不已：今年年初，另一家零食賽道名宿鹽津鋪?zhàn)?，高管爽約增持計(jì)劃，引發(fā)股民極度不滿；良品鋪?zhàn)拥墓蓶|高瓴資本則完成了減持計(jì)劃；三只松鼠也被股東宣布擬減持不超過(guò)6%公司股份。

減持，是資本層面在一定時(shí)期內(nèi)做出的反應(yīng)，但這并不代表整個(gè)休閑零食賽道的前景全然無(wú)望，新的行業(yè)故事仍待書(shū)寫(xiě)。

01、百草味：從委身“好想你”到牽手百事

商業(yè)世界詭譎多變，休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，起步于杭州的百草味，自身發(fā)展的經(jīng)歷同樣頗多曲折。

早在2003年，*家百草味實(shí)體店在杭州創(chuàng)立，并且迅速受到年輕人的廣泛喜愛(ài)。此后，百草味全國(guó)實(shí)體店數(shù)量一度達(dá)到160余家，發(fā)展速度驚人。

2016年，彼時(shí)的零食行業(yè)巨頭好想你，以9.6億元收購(gòu)了百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的百草味也另辟蹊徑，通過(guò)并入好想你實(shí)現(xiàn)了曲線上市。

百草味將好想你的棗夾核桃等核心產(chǎn)品納入自身體系，好想你也選擇百草味產(chǎn)品進(jìn)入好想你的線下渠道。零食賽道玩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不常見(jiàn)，這看上去是一樁對(duì)雙方都十分有利的買(mǎi)賣(mài)，在當(dāng)時(shí)還曾被冠以“好百聯(lián)姻”之名廣為流傳。

“好百聯(lián)姻”之后，一方面，2017—2019年三年間，好想你營(yíng)收利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，百草味同期貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比分別高達(dá)75.68%、78.6%和84.26%；另一方面，百草味則迅速鋪貨進(jìn)入各種夫妻店，品牌價(jià)值從收購(gòu)時(shí)的9.6億飆升至49.53億元。

然而，出乎大多數(shù)人意料的是，“好百聯(lián)姻”在2020年就戛然而止。

好想你以7.05億美元（約合人民幣49.53億元）的價(jià)格出售郝姆斯100%股權(quán)，接盤(pán)方全球食品和飲料行業(yè)的*——百事公司。

從委身“好想你”到牽手百事，百草味的成長(zhǎng)之路不可不謂精彩。相較于之前委身于好想你之下，百草味這次選擇了一棵足夠枝繁葉茂的大樹(shù)。值得注意的是，百草味是成為亞太區(qū)獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，作為獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

反觀當(dāng)初選擇出售百草味、重新聚焦紅棗相關(guān)業(yè)務(wù)的好想你，如今僅靠紅棗這一大單品類苦苦支撐起來(lái)的業(yè)績(jī)并不盡人意。

二姐認(rèn)為，被收購(gòu)后還能保持品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，對(duì)不少玩家而言已經(jīng)是很好的結(jié)果。休閑零食賽道老牌玩家眾多，新玩家在保持戰(zhàn)略方向不偏航的前提下，優(yōu)先要做好自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，此外，資本市場(chǎng)層面的并購(gòu)或合作機(jī)會(huì)，也是一種不錯(cuò)的路徑。新興玩家可以根據(jù)自身實(shí)際做出選擇，但綜合因素錯(cuò)綜復(fù)雜，并非所有品牌，都能做到像百草味那樣。

02、休閑零食賽道，缺一不可的“產(chǎn)品、規(guī)格、渠道”

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，從2010年到2020年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從0.41萬(wàn)億元到1.12萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)到2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.24萬(wàn)億元。

根據(jù)公司是否會(huì)參與食品的生產(chǎn)加工，可將零食企業(yè)分為制造型企業(yè)與平臺(tái)型企業(yè)。

以恰恰、鹽津鋪?zhàn)拥葹榇淼闹圃煨推髽I(yè)，擁有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，品類精簡(jiǎn)，自主生產(chǎn)，優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量可控，自有生產(chǎn)線應(yīng)對(duì)實(shí)際需求的靈活性更高，但也面臨著成本大、品類擴(kuò)張周期長(zhǎng)等難題。

以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、?lái)伊份等為代表的平臺(tái)型企業(yè)，普遍擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，一站式購(gòu)物體驗(yàn)更好，所采用的代工生產(chǎn)模式，上新和推出速度較快，但也容易產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，受制于代工商。

縱觀零食賽道幾家業(yè)績(jī)龍頭的表現(xiàn)，恰恰食品依舊占據(jù)著頭名，緊跟隨后的是鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?。除了良品鋪?zhàn)雍透试词称繁３至嗽鲩L(zhǎng)，其他玩家均有一定的承壓之勢(shì)。失去了百草味的好想你，近年來(lái)也經(jīng)常被批評(píng)在“逆多品類擴(kuò)張”之路上越走越遠(yuǎn)。

二姐在查閱相關(guān)行業(yè)報(bào)告、零食榜單、與業(yè)內(nèi)人士交流后了解，多品類擴(kuò)張，近年來(lái)早已成為休閑零食賽道玩家的主要共識(shí)，頭部零食品牌，擁有上千個(gè)SKU是非常常見(jiàn)的，一家?guī)资矫椎牧闶抽T(mén)店，同時(shí)在售的SKU一般也可以在200-500個(gè)左右。

一位主要負(fù)責(zé)零食采購(gòu)的大型超市采購(gòu)經(jīng)理告訴二姐，在越來(lái)越卷的產(chǎn)品研發(fā)速度和物流供應(yīng)鏈的加持下，很多線下專店的商品流轉(zhuǎn)上新也非?？?。另一位在某便利店工作的資深店員也告訴二姐，因?yàn)榫o鄰人流量高的商圈，便利店渠道的休閑零食銷(xiāo)售速度一般還是比較快的，他每天都需要帶人或協(xié)助完成至少200個(gè)左右的SKU的零食的盤(pán)貨等工作。

鹽津鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人則曾在媒體采訪中談道，“公司由渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)升級(jí)為產(chǎn)品+渠道雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。通過(guò)整合上下游資源，打造全產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“高品質(zhì)+高性價(jià)比”，渠道下沉的非常順利?！?

產(chǎn)品、規(guī)格、渠道，休閑零食賽道缺一不可的三大要素。在多年的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)積淀下，即便有疫情等因素困擾，但大多數(shù)零食賽道玩家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力已在逐步加強(qiáng)，頭部品牌不斷進(jìn)行品牌化、連鎖化，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額集中度目前仍較高，行業(yè)主要玩家名單暫時(shí)并未發(fā)生太大變化。

03、好吃不貴：最樸素的休閑零食消費(fèi)需求

休閑零食品牌們的漲價(jià)，早已在或明或暗中進(jìn)行。比如，洽洽去年對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等，市場(chǎng)和消費(fèi)者反應(yīng)普遍比較強(qiáng)烈。

在近期走訪十余家大型商超、便利店，并與不少一線營(yíng)業(yè)員和顧客交流之后，二姐的體會(huì)是，零食品牌會(huì)員日活動(dòng)的優(yōu)惠所拉動(dòng)的消費(fèi)，并沒(méi)有二姐原本想象中的那么高。私域運(yùn)營(yíng)方面，以在二姐進(jìn)入的百草味福利社群為例，除了小助手機(jī)械地發(fā)布著產(chǎn)品圖和優(yōu)惠力度，群活躍度方面差強(qiáng)人意。

禮裝、大包裝零食包，也正被很多店鋪擺在最顯眼的位置。

杭州某知名連鎖便利店店主告訴二姐，“整盒裝、袋裝的大包裝，現(xiàn)在也越來(lái)越受年輕人歡迎，大包裝實(shí)惠、分量足，一包就有20多個(gè)單品，可以滿足常新需求，并且經(jīng)常推出五折優(yōu)惠，再疊加會(huì)員日其實(shí)是要更劃算一些的?！?

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也已成為不少線下零食店鋪的增收亮點(diǎn)。某知名零食品牌線下店鋪的一位店長(zhǎng)，在向二姐介紹了5分鐘的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，還免費(fèi)贈(zèng)送了多件臨期商品，但并沒(méi)有透露具體的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售提成。另外，據(jù)二姐獲知，餓了么對(duì)該品牌的優(yōu)惠扶持力度要高于美團(tuán)不少，平臺(tái)方對(duì)不同合作品牌的扶持也是有不小的層級(jí)和流量差異的。

即便是在各品牌所謂的價(jià)格戰(zhàn)中，一分一毫的價(jià)格變動(dòng)，都可能牽動(dòng)萬(wàn)千消費(fèi)者的神經(jīng)。頭部品牌效應(yīng)的光環(huán)未必在何時(shí)何地都管用，在很多頭部品牌難以覆蓋的市場(chǎng)，也可能反而是各種名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通品牌備受歡迎。

休閑零食玩家們，從來(lái)都不是自己在戰(zhàn)斗，也不會(huì)是只為了自己而戰(zhàn)斗。

二姐認(rèn)為，休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)正酣，下半場(chǎng)較量才剛剛開(kāi)始，“好吃不貴”，已經(jīng)越來(lái)越成為休閑零食消費(fèi)者最樸素的需求。

畢竟，休閑零食賽道這么廣，也幾乎沒(méi)有任何一家品牌敢說(shuō)自己是完全不可替代的，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間缺乏新故事的休閑零食賽道，依舊在等待著更多新鮮血液和故事因子的注入。