5年做出4個品類冠軍,莫小仙靠什么持續(xù)增長?
一直以來,我們都在講“速紅注定速朽”——那些快速增長成為品類第一的新消費品牌,大多僅享受到了短暫的紅火,甚至部分品牌沒能活過3年。
加之疫情后市場的不確定性,新消費轉(zhuǎn)入修煉內(nèi)功的下半場。如何實現(xiàn)長期持續(xù)的健康發(fā)展?如何穩(wěn)住優(yōu)勢基本盤并得以穩(wěn)健的增長?這些成了全行業(yè)都在思考的問題。
但有一個品牌,成立一年后便成為了該品類的淘寶第一。在發(fā)展5年之后,旗下至少4個品類,相繼拿下了天貓、京東的品類第一。
它可能是諸多新消費品牌操盤手和核心高層,該去研究的品牌,它叫「莫小仙」。
《滿意公司》日前獲悉,「莫小仙」完成了近億元B+輪融資。
這是一家成立于2017年的新銳公司,僅用一年時間,它就成為了淘寶自熱火鍋銷量第一。而截止目前,「莫小仙」旗下自熱米飯、重慶小面等品類,均是天貓銷量第一。
「莫小仙」的從0到1
先總結(jié)一下「莫小仙」從0到1的成長軌。
①前期承接品類紅利:通過淘系流量獲取種子用戶
②中期輸出品牌態(tài)度:利用渠道延展、媒體投放打造品牌認知③后期快速品類拓展:借助品牌、渠道影響力加碼品類延展前期階段:承接品類紅利
這個團隊之前是經(jīng)營歐美進口食品,也曾將一款進口餅干做到全網(wǎng)第一。
當「莫小仙」品牌出來之后,團隊并沒有一開始就開設(shè)旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣,在聚劃算、淘搶購等平臺獲取曝光。
當時,自熱火鍋領(lǐng)域的同類產(chǎn)品并不過。當用戶在淘寶搜索關(guān)鍵詞時,就算沒有競價排名,莫小仙的產(chǎn)品也能出現(xiàn)在靠前位置。
一年之后,這個品牌積攢到了一批粉絲,品牌認知也就慢慢打了出來。
這個時候,莫小仙才設(shè)立天貓旗艦店,并進行全渠道經(jīng)營。后來,線上的京東、拼多多;線下的全家、美宜佳等,都能看到莫小仙的產(chǎn)品。
中期階段:輸出品牌態(tài)度
這個過程中,大力吸納品牌人群成為關(guān)鍵?!改∠伞沟闹饕娣?,是大量植入電視劇及綜藝。
2019年,浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等劇集都有這個自熱火鍋的身影。
據(jù)媒體報道,2019年下半年,莫小仙大約投了10部電視劇,這些影視劇在2020-2021上半年都相繼播出。
曾有小紅書博主簡單算過一筆賬:一部劇的植入成本在200-300萬左右,「莫小仙」大概植入的15部劇應該花費3000-4500萬。而這些劇播出期間,該品牌線上銷售額就達到了2.5億。
這樣看來,其ROI在5-8之間,這相比于同期投放小紅書種草或是抖音直播,已經(jīng)很不錯了。
后期階段:品類拓展
在自熱火鍋獲得大眾共識之后,「莫小仙」相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。
最為知名的是當時一次快手直播,這個品牌2分鐘就銷售出30萬盒。按創(chuàng)始人王正齊的估算,莫小仙2019年銷售額就達到了5億。
品類拓展另一方面也是品牌理念的傳播方式。比如成立第一年銷售就突破6000萬的代餐品牌「Wonderlab」,之后開始銷售維生素泡騰片等其他健康化產(chǎn)品。
你會發(fā)現(xiàn),「Wonderlab」就是借助于代餐小胖瓶為自己打響的品牌知名度,去慢慢升級為一種針對年輕女性的個性生活方式,把自己的品牌理念和消費者對于“美”的追求進行融合。
這其實是從品類從0到1,開始走到品牌的長紅建設(shè)。
「莫小仙」保持增長的核心要素
從現(xiàn)在來看,「莫小仙」顯然是淌到了幾個市場紅利。
首先是品類紅利。
一個新的品牌再入駐淘寶時,關(guān)鍵詞搜索出來的排位不一定會靠前了。
其次是渠道紅利。
作為一個將進口餅干做到全網(wǎng)第一的團隊,其原有的渠道優(yōu)勢對「莫小仙」來說就是紅利。
最后是品牌心智。
2017年前后的自熱火鍋市場是一片空白,用戶心智同樣如此。當下新銳品牌的進入,需要從其他品牌那里搶占心智。
那么,我們研究「莫小仙」是要向它學習什么?
一般而言,復盤一家企業(yè)的成長并尋找可以學習的要點時,我們尋找的其實是它在當時行業(yè)背景下的一些不同之處。
「莫小仙」創(chuàng)立之初,自熱火鍋這個品類并沒有想象中的那么荒涼。從整體來看,這個行業(yè)原有的參與者大致可以分為兩類:
一類是工廠自有品牌,他們通過典型淘寶客的玩法,進行著無序的價格競爭。
另一類則是傳統(tǒng)火鍋品牌,比如海底撈、小龍坎等。憑借他們在傳統(tǒng)火鍋行業(yè)的品牌背書,其產(chǎn)品得到了一定空間的溢價,價格段主要在30-50元。
「莫小仙」的特殊性在于,它將價格壓在10-20元之內(nèi),在廠牌面前凸顯品牌優(yōu)勢,在品牌面前凸顯價格優(yōu)勢。
性價比,可謂「莫小仙」破局的關(guān)鍵,但這還不是核心要素。
常言道,定價就是定戰(zhàn)略,定價就是定生死,性價比背后背后不只是單純的價格設(shè)置,而需要整個供應鏈系統(tǒng)進行配合。
這才是「莫小仙」得以持續(xù)增長的底層邏輯。
第一,極致性價比來自高效的物流。
早期,「莫小仙」線上銷售工廠直發(fā),線下銷售的供應鏈集中布局在成都,其直接集中到倉庫存放再發(fā)貨。直發(fā)在于減少中間的搬運次數(shù),降低損耗。
為節(jié)省物流倉儲費用,「莫小仙」還在包裝盒上做文章。精簡小巧的包裝,不只節(jié)省包材費,還便于倉儲和運送。
王正齊曾說,「莫小仙」的包裝盒相較頭部品牌,1個就能節(jié)省2.5元。
上游的采購物流同理。
從0到1階段,「莫小仙」其實也是代工合作。但這其中,品牌受豐田精益生產(chǎn)模式的啟發(fā),摸索出了一個“30公里工廠”的供應鏈模型。
「莫小仙」將合作工廠之間的距離都要求在30公里內(nèi),以便于降低運輸成本。
比如貨物遠距離運輸需要用更結(jié)實的包材,但30公里內(nèi)就可以用普通的包材。再加上燃油、人力成本,距離可以省下一筆不小的成本。
此外,這個距離縮短了運輸時間,這意味著能有更多的時間用于生產(chǎn)。而據(jù)FBIF報道,「莫小仙」還在每個合作工廠安排了駐場的品控人員,降低出現(xiàn)食品安全、質(zhì)量問題的風險。
而當下,「莫小仙」自有工廠也在建設(shè)中。
第二,極致性價比來自高效的資金流轉(zhuǎn)。
一般而言,品牌向上游供應商采購時,都存在一定的賬期??煜袠I(yè)的常規(guī),大致在45-60天的樣子。
但在存貨周轉(zhuǎn)的壓力下,供應商更樂意將商品賣給賬期更短的品牌商。
由于「莫小仙」前期只做自熱火鍋這樣的大單品,動銷快資金回籠快。這使得該品牌能給到供應商7天之內(nèi)付款的賬期;而到現(xiàn)在,有消息稱「莫小仙」甚至可以做到貨到付款。
這樣一來,「莫小仙」就能夠以賬期作為議價資本和供應商談到更低的供貨價。
說到底,還是供應鏈能力。
正如王正齊所言,自熱火鍋的供應鏈比較復雜,涉及底料、食材等多個品類,只有把供應鏈建起來了才能把體量做起來。
其實,不止于自熱火鍋,任何品類追溯到供應鏈層面都尤為復雜。建設(shè)供應鏈,是消費品創(chuàng)業(yè)一個永不過時的話題。
速食新銳還有哪些機會?
以自熱火鍋為代表的新式方便速食市場還在增長。加上方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅,整個方便食品市場正往5000億市場發(fā)展。
值得注意的是,自熱火鍋有海底撈、小龍坎、德莊等傳統(tǒng)火鍋品牌入局;方便面大佬康師傅、統(tǒng)一也先后推出健康化方便面。
這樣一來速食行業(yè)新銳品牌還有哪些機會?
一、品類的機會
每一個行業(yè)都不止一個品類。
早在2018年,線上酸辣粉消費人數(shù)達到1000萬,其中人數(shù)增速高達113%。這是一個足以媲美自熱火鍋的品類。
目前,酸辣粉領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出了知名度較高的品牌,比如食族人。這個品牌2018年就是線上酸辣粉銷冠,曾經(jīng)的數(shù)據(jù)是,酸辣粉一年賣了3個億。
粉類方便食品中,甚至還能細分出一個大市場——那就是螺螄粉。從2014年開始,螺螄粉就是阿里平臺銷售排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。
嘻螺會算是借助這個品類崛起的品牌之一。在一份線上方便速食消費人數(shù)TOP10榜單中,嘻螺會螺螄粉就排名榜首。
除此之外,自熱米飯、罐頭類、冷凍類等大型品類,都可能是一個新銳品牌崛起的機會。
二、品牌的機會
這里有一個很有趣的品牌,自嗨鍋。
自嗨鍋也是一個自熱火鍋品牌。由于2018年1月才面市,莫小仙等其他前輩已經(jīng)搶占了小半年的紅利。
于是,這個品牌開始著重打造“好吃又好玩”的品牌形象。
通過明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入、電競IP聯(lián)名合作等,自嗨鍋頻密接觸用戶。
創(chuàng)始人蔡紅亮的想法是,當行業(yè)發(fā)展到一定程度之后,“好吃”其實家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣,那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌。
這個邏輯在方便食品其他領(lǐng)域,依舊行得通。
當前,一人食、孤宅青年的90后群體,是方便食品的主要用戶群體。這個群體除了消費的欲望,對于品牌也有自己的獨特理解。
數(shù)據(jù)顯示,超過60%的90后認為品牌必須要有自己的獨立態(tài)度,95%以上的90后認為品牌需要有自己的態(tài)度。
品牌的機會還很大。
三、供應鏈的機會
“供應鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來競爭的重點和關(guān)鍵”。而目前,這個行業(yè)在供應鏈的建設(shè),大多是品牌自我深耕。
一般而言,當企業(yè)沒法借助市場來有效獲取、管理資源時,它就會走豎向集成的路,將外部資源變?yōu)閮?nèi)部資源,將外部競爭變?yōu)閮?nèi)部調(diào)控。
但問題是,如果一個公司沒有能力去管理外在資源,其整合、管理內(nèi)在資源的能力也有限。就會導致內(nèi)在資源的回報率不高,企業(yè)的競爭力不強。
那么,這個行業(yè)會出現(xiàn)專業(yè)做供應鏈的企業(yè)嗎?
海底撈背后的頤海國際、潮流前線背后的搜于特等,其實都在供應鏈管理中賺到了錢。
而方便食品領(lǐng)域,更加考驗食材和物流損耗,誰能在這個環(huán)節(jié)做到精致,然后往下游做渠道做品牌也就勢能滿滿了。
其實,90后、00后年青一代的懶宅經(jīng)濟用戶MAU已經(jīng)超過10億,其銷售規(guī)模占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)50%一樣。在這個市場背景之下,速食領(lǐng)域還是一個遠沒有看到天花板的增量空間。
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