1956年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell·R·Smith）提出市場(chǎng)細(xì)分概念。到現(xiàn)在，它依舊作為教科書(shū)持續(xù)為品牌指路。

自從2016年新消費(fèi)的浪潮變革以來(lái)，以“細(xì)分人群”為橫軸，以“細(xì)分場(chǎng)景”為縱軸的細(xì)分方式，將品牌的顆粒度越磨越細(xì)，誕生出不少耳熟能詳?shù)男律?xì)分品牌：

普通麥片與有凍干水果的非油炸麥片，王飽飽；咖啡與三秒速凍的凍干咖啡，三頓半；零食雞爪與深度烹制的先鹵后炸虎皮鳳爪，王小鹵；傳統(tǒng)泡面與肉料雙齊的拉面說(shuō)……這些新銳品牌所處的市場(chǎng)都有一個(gè)共性，即市場(chǎng)中已經(jīng)有許多巨頭品牌。麥片品類(lèi)里有西麥、佳格、卡樂(lè)比；咖啡品類(lèi)里有雀巢、UCCC、麥斯威爾；雞爪品類(lèi)里的有友、絕味；泡面品類(lèi)更不用說(shuō)。

這些大品牌的存續(xù)，應(yīng)證著至少在這樣的品類(lèi)市場(chǎng)里，做品牌遠(yuǎn)比在有品類(lèi)無(wú)品牌的市場(chǎng)里更容易——例如茶市場(chǎng)，一片明明品類(lèi)巨大卻難以跑出知名品牌的紅海。

“中國(guó)7萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，聽(tīng)上去雖有些夸張，卻直觀(guān)的描述出了痛點(diǎn)——大而不強(qiáng)，品牌效應(yīng)微弱。

以中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭中茶為例，其2019年收入16.28億。同年，英國(guó)立頓營(yíng)收多達(dá)200億，更遑論中小甚至微小品牌想要打出名氣以被消費(fèi)者選擇。

中國(guó)7萬(wàn)茶企，要如何扳倒一個(gè)立頓？

可衡量性

從開(kāi)篇的理論來(lái)看，“不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)的選擇注定是盲目的?！蹦茏龊檬袌?chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)自身定位，茶品牌可能就成功了一半。

而市場(chǎng)細(xì)分的原則一般認(rèn)為有4個(gè)，即可衡量性原則、可進(jìn)入性原則、可盈利性原則、差異性原則。

可衡量性是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小應(yīng)該是可以識(shí)別、能被衡量的程度。

比如想要購(gòu)買(mǎi)適用于油性皮膚洗面乳的女性消費(fèi)群體規(guī)模有多大，她們的消費(fèi)力和選擇傾向如何，要先了解這些，品牌的定位才能實(shí)現(xiàn)有效的細(xì)分。

有些細(xì)分變數(shù)是很難衡量的。譬如，青少年消費(fèi)類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)究竟有多大，就不易衡量，因?yàn)榍嗌倌甑南M(fèi)數(shù)據(jù)無(wú)法大量且規(guī)模地調(diào)取。

所以當(dāng)嬰幼兒和成年人受眾的消費(fèi)戰(zhàn)都愈卷越熱的時(shí)候，處于中間段的青少年消費(fèi)帶鴉雀無(wú)聲。

有效衡量之下，中國(guó)茶該如何定位？這里有一個(gè)成立不足2年的新銳品牌，可能提供了一些思路。

它叫「膠囊茶語(yǔ)」，于2020年年底上線(xiàn)，以膠囊形式為包裝，定位“女性茶”，主要針對(duì)18~35歲年輕女性用戶(hù)。

這個(gè)品牌，僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破千萬(wàn)，整體復(fù)購(gòu)超20%；其明星單品彩虹膠囊茶在KKV、全家渠道上架后，成為該渠道茶飲類(lèi)目月銷(xiāo)冠軍；而其“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書(shū)好評(píng)率達(dá)98%，系列復(fù)購(gòu)高達(dá)40%。

「膠囊茶語(yǔ)」為什么定位女性茶？其所定位的“女性茶”市場(chǎng)有多大？

在原葉茶市場(chǎng)，中國(guó)茶葉的定義權(quán)和定價(jià)權(quán)，一直以來(lái)受男性消費(fèi)者的影響較大，女性在其中扮演的往往是服務(wù)者的身份，比如采茶、泡茶的角色，而并非消費(fèi)者。

國(guó)內(nèi)的原茶葉市場(chǎng)都在討好男性，女性消費(fèi)者的茶飲需求則凸顯在了口味茶市場(chǎng)上。

在立頓的消費(fèi)者畫(huà)像調(diào)研中，過(guò)大半都是15-35歲的女性消費(fèi)者，40歲以下的占比高達(dá)88.2%。

數(shù)據(jù)背后的用戶(hù)需求呼之欲出，在茶葉市場(chǎng)中被長(zhǎng)期忽視的年輕女性們想要口味茶，甚至是專(zhuān)門(mén)為討好她們而生的茶。

「膠囊茶語(yǔ)」的創(chuàng)始人邸偉，曾經(jīng)從事了近十年的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)工作，在業(yè)界打造過(guò)多個(gè)著名的品牌及產(chǎn)品案例，后來(lái)到小罐茶擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。

那時(shí)他發(fā)現(xiàn)很少有年輕人愛(ài)喝濃茶，“這不是說(shuō)原葉茶不好，而是年輕人更喜歡口感豐富的飲品，像奶茶、咖啡這些?！?

從其與立頓高度重合的消費(fèi)者畫(huà)像里就能看出，「膠囊茶語(yǔ)」所定位的，正是日常場(chǎng)景的女性茶這塊市場(chǎng)空白。

他山之石，可以攻玉。日本對(duì)于日常茶飲消費(fèi)的生活化程度極高，三得利、麒麟生茶等產(chǎn)品在日本的飲用率幾乎和包裝水持平，且購(gòu)買(mǎi)者幾乎都是女性。

情況相似，這些茶產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，雖然不如日本本土市場(chǎng)那么夸張，但其2020年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售仍有20億。在新式茶飲中，女性消費(fèi)者的占比甚至達(dá)到了73%。

如同女性酒一樣，女性茶在定位衡量中同樣是塊新陸地，市場(chǎng)容量夠大、市場(chǎng)空白尚存。品類(lèi)細(xì)分上選對(duì)了，品牌就先成功了一半。

可進(jìn)入性

細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的技術(shù)手段和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入，并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。

比如在麥趣爾被爆出添加丙二醇的事情之前，曾火熱過(guò)一陣的小眾奶。

生產(chǎn)小眾奶的企業(yè)，將全國(guó)各地的小眾奶愛(ài)好者作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但囿于生產(chǎn)原料和冷鏈技術(shù)的限制，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入各地奶制品的冷柜。　而茶葉這類(lèi)長(zhǎng)?？煜?，基本無(wú)視季節(jié)影響和物流損耗，能做到大滲透，即隨處可見(jiàn)。

「膠囊茶語(yǔ)」自然就能做成一個(gè)全渠道品牌，除了在天貓、京東、小紅書(shū)等線(xiàn)上渠道有布局外，在KKV、7-11、全家、便利蜂、永輝超市等線(xiàn)下渠道均有入駐。

走往線(xiàn)下的半年內(nèi)更是快速完成了快消渠道10000+點(diǎn)位的入駐，還分別于北京、上海、成都等地開(kāi)設(shè)多家快閃實(shí)驗(yàn)店，甚至還賣(mài)進(jìn)了美妝集合店。

其進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)并沒(méi)有太艱難的阻礙和成本，且密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其產(chǎn)品所對(duì)標(biāo)的門(mén)店式新茶飲。

可盈利性

可盈利性最好理解，企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模或利潤(rùn)度足以讓企業(yè)有利可圖。盈利艱難的細(xì)分市場(chǎng)，違背了企業(yè)投資獲利的宗旨，沒(méi)有實(shí)際意義。

女性茶市場(chǎng)背靠萬(wàn)億規(guī)模的“她經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較低且消費(fèi)力強(qiáng)勁。

「膠囊茶語(yǔ)」的主要單品定價(jià)在7元一顆左右，價(jià)格往上有新式茶飲千億級(jí)的規(guī)模，價(jià)格往下有百億級(jí)別的立頓。

其中間的空白價(jià)格帶，成為「膠囊茶語(yǔ)」的定位選擇，口味對(duì)標(biāo)往上看齊，價(jià)格對(duì)標(biāo)往下看齊。比15一杯的門(mén)店茶飲更快捷更便宜，比五毛一包的袋泡茶味道更好。

且茶和咖啡的性質(zhì)相似，都具有成癮性，同樣，咖啡消費(fèi)的用戶(hù)畫(huà)像里，女性的比例有壓倒性的70%。

咖啡市場(chǎng)的盈利有目共睹，2018年國(guó)內(nèi)的人均咖啡消費(fèi)量在6.2杯/年，規(guī)模就已經(jīng)有了569億，放到現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字是3817億。

增長(zhǎng)的3000多億產(chǎn)值里，上市了壓倒星巴克的瑞幸，跑出了Manner，誕生了永璞、三頓半等，個(gè)個(gè)都是吸金好手。

從同品類(lèi)和相似品類(lèi)的情況來(lái)看，女性茶葉市場(chǎng)的盈利能力尚且明朗。

差異性

從體量上說(shuō)，桃李面包已經(jīng)是中國(guó)第一短保面包品牌。

差異性不需要過(guò)多贅述也能理解。

但茶葉市場(chǎng)的品牌效應(yīng)不光難做，且龍頭品牌立頓的經(jīng)營(yíng)情況也不再樂(lè)觀(guān)，「膠囊茶語(yǔ)」憑借哪些差異性?shī)Z得了細(xì)分市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)？

縱觀(guān)立頓的式微，基本就是「膠囊茶語(yǔ)」小步快跑的差異優(yōu)勢(shì)。

1.產(chǎn)品體感差異

「膠囊茶語(yǔ)」在產(chǎn)品定位上差異化第一步，是做“新式即飲茶”。

區(qū)別于傳統(tǒng)袋泡茶、新興凍干塊茶的呈現(xiàn)形式，「膠囊茶語(yǔ)」采用的是類(lèi)似三頓半咖啡的凍干茶粉末。

和中年消費(fèi)者們飲茶旨在細(xì)細(xì)品味不同，年輕群體對(duì)于飲茶的訴求是“好喝、佐餐、解渴”?，F(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)很難滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)茶的需求，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知里，咖啡是要磨粉萃取的，但茶葉是沖泡的，要看到原葉的舒展才有價(jià)值感。

但要年輕白領(lǐng)們等待茶葉泡開(kāi)并出味的三十分鐘，又是個(gè)大難題。

「膠囊茶語(yǔ)」采用了“4+1”的產(chǎn)品理念：凍干茶粉（提供穩(wěn)定性）+原葉茶（提供香氣和價(jià)值感）+花瓣+凍干果粒（提升口感的豐富性），盡量對(duì)標(biāo)現(xiàn)制水果茶的體驗(yàn)。

同時(shí)把沖泡過(guò)程做到了極簡(jiǎn)，單獨(dú)包裝的膠囊茶不限水溫，冷、熱水都能沖泡，也不限水量，無(wú)論水多水少，都能做到不苦不澀。

雖然「膠囊茶語(yǔ)」定位的賣(mài)點(diǎn)更多還在往茶葉中加入膠原蛋白肽、庫(kù)拉索蘆薈，以求提供功能性，但暫不討論功能性的原料添加是否真的有效，至少在解決用戶(hù)痛點(diǎn)上，幾秒速溶，唯快不破的「膠囊茶語(yǔ)」已經(jīng)足夠被選擇。

且袋泡茶越泡越淡，凍干塊茶只能泡一次，但「膠囊茶語(yǔ)」可以沖泡多次，且經(jīng)過(guò)其特殊工藝的處理，可以做到保障每次的口感相對(duì)統(tǒng)一。

2.包裝視覺(jué)差異

雖然很多現(xiàn)制茶飲品牌、袋泡茶品牌，都是以女性為目標(biāo)客群，但真正連包裝都只為討好女性的還不常見(jiàn)。

「膠囊茶語(yǔ)」只用明亮彩虹色做包裝，在小紅書(shū)上，但凡有關(guān)膠囊茶語(yǔ)的種草筆記，幾乎都是“一眼就愛(ài)上”、“超美的七彩彩虹茶”等。其以此包裝設(shè)計(jì)，獲得了“德國(guó)iF獎(jiǎng)項(xiàng)”（被成為設(shè)計(jì)界的奧斯卡）。

視覺(jué)動(dòng)物的女性消費(fèi)者，很難不被俘獲。

3.場(chǎng)景差異

袋泡茶多元化的是細(xì)分口味，「膠囊茶語(yǔ)」更多是的細(xì)分場(chǎng)景。

還是以其明星單品彩虹膠囊茶為例，一盒7顆不同配方，從蜜桃烏龍、玫瑰紅茶、到菠蘿白茶、陳皮普洱等，覆蓋一周的茶飲需求。

還根據(jù)女性消費(fèi)者的多場(chǎng)景飲茶需求，開(kāi)發(fā)了小茶方系列，有纖揚(yáng)干爽、悅?cè)輧伈?，滿(mǎn)足美容瘦身輔助需求，也有在熬夜、用嗓過(guò)度場(chǎng)景下喝的“熬夜神氣茶”、“清潤(rùn)沁醒茶”。

還有根據(jù)早晚場(chǎng)景劃分的，早安茶、晚安茶，早安茶選用的是麥香龍井提神醒腦，晚安茶選用白木香葉，還特別添加了有助眠功效的酸棗仁粉，晚上也可以放心喝。

在口味、場(chǎng)景、功能性上，膠囊茶語(yǔ)從女性消費(fèi)者的切身需求對(duì)號(hào)入座，“總有一款適合你。”

結(jié)語(yǔ)

去年立頓被賣(mài)的時(shí)候，大家都說(shuō)賣(mài)茶不行了，年輕人不喝茶只喝奶茶了，凜冬將至了。

真的是這樣嗎？

同樣旁觀(guān)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)化史，麥斯威爾退出了，雀巢的速溶咖啡份額仍在連年下降，但這絲毫不影響整個(gè)咖啡市場(chǎng)的高速膨脹。只是膨脹的份額分到了溶解更快的咖啡上，添加劑更少的咖啡上，品質(zhì)更高的咖啡上。

年輕消費(fèi)者不是不愛(ài)喝茶了，茶葉市場(chǎng)的規(guī)模仍在膨脹，只是她們想喝沒(méi)有沖泡技術(shù)的茶，不用等時(shí)間的茶，口味更好的茶，喝起來(lái)更精致的茶……觀(guān)察一下最近十年來(lái)誕生的超級(jí)品牌，都是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)，使品牌有所代表。比如特斯拉，開(kāi)創(chuàng)了高端電動(dòng)車(chē)品類(lèi)；iPhone，開(kāi)創(chuàng)了觸屏智能手機(jī)這個(gè)品類(lèi)。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)很難。那些新銳品牌所擊穿的，不是品類(lèi)用戶(hù)的空白需求，就是品類(lèi)市場(chǎng)中的空白價(jià)格帶。