起上一個(gè)好名字、再跟那些激動(dòng)人心的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景搭配，這幾乎是功能性飲料常用的方法。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于這個(gè)數(shù)百億的市場(chǎng)，沒有人想錯(cuò)過。

最新加入這一陣營的是中國旺旺集團(tuán)。對(duì)旺旺不熟悉的人，也一定吃過旺旺雪餅與旺仔小饅頭——即使沒吃過，也肯定見別人吃過。

這家成立于1962年的中國臺(tái)灣公司，前身叫宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，1979年旺仔形象誕生，并在4年后誕生了旺旺品牌。2008年，它從新加坡退市轉(zhuǎn)而登陸港股。目前已經(jīng)成為中國重要的食品與飲料制造商之一，其旺仔牛奶、米果、軟糖等在市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，2021年?duì)I收達(dá)219.98港元。

當(dāng)然，除了食品與飲料外，旺旺也開始多元化發(fā)展，涉及醫(yī)院、酒店、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。這次嘗試功能性飲料，也是被視為延伸業(yè)務(wù)嘗試的一種。

可能聽上去功能性飲料跟旺旺多少有些不搭，因?yàn)橥械男蜗蠛芸ㄍ?，旺仔牛奶的核心用戶都是小朋友，而功能性飲料多?shù)時(shí)候會(huì)在產(chǎn)品包裝上醒目地寫道：“少年兒童、孕婦和哺乳期女性不宜飲用?！?

但要注意的是，嘗試功能飲料，這已經(jīng)是旺旺的第六次。

這一次旺旺起了一個(gè)好聽的名字叫“會(huì)嗨”，飲料瓶上攥緊的拳頭以及鉆石的金黃色給人炫酷的感覺，但資本市場(chǎng)并不看好旺旺的這一行為。主要原因是認(rèn)為旺仔應(yīng)該專注在兒童市場(chǎng)，針對(duì)3-20歲的消費(fèi)人群，如果到了看上去是一片藍(lán)海的功能飲料市場(chǎng)，并不一定會(huì)占到便宜，而且大部分都會(huì)慘敗而歸——每年都有數(shù)十款功能飲料推向市場(chǎng)，基本都成為“沉默的大多數(shù)”。

旺旺自己過去就已嘗試了5次。2015年，旺旺推出了“剎”，但反響平平，很快退出了市場(chǎng)。一年后，推出了“哎呦”維生素營養(yǎng)素飲料，雖然也有一個(gè)好名字，而且涉及上采用金色，甚至有點(diǎn)像紅牛的“黃”一樣醒目，但沒有多久也同樣在市場(chǎng)上消失。受兩次失敗的影響，旺旺在2017年一口氣推出了50款新品，從咖啡到酒類，從蛋糕到燕麥粥等，幾乎想一口氣吃下整個(gè)市場(chǎng)，但結(jié)果也是失敗而告終。好的是，旺旺并沒有放棄，2018年與2020年再次嘗試功能飲料，推出了從“剎”到“超剎”——結(jié)果沒有變化。

目標(biāo)定位為“綜合消費(fèi)食品王國”的旺旺，這次向功能性飲料發(fā)起沖擊，跟之前暫時(shí)沒有看出什么不同，但不管結(jié)果如何，像旺旺這樣的公司都會(huì)一而再、再而三地嘗試這類產(chǎn)品。

1.機(jī)會(huì)來了，紅牛留下的“坑位”

近些年來，很多食品類公司都在競(jìng)相進(jìn)入功能性飲料市場(chǎng)，其中最大的原因是紅?！傲簟毕聛淼氖袌?chǎng)。

中國紅牛與泰國紅牛之間的官司已經(jīng)眾人皆知了，這個(gè)官司打得愈激烈，說明這個(gè)市場(chǎng)愈令人關(guān)注。盡管官司沒有最終結(jié)束，但在這個(gè)721格局的市場(chǎng)（頭部的紅牛占據(jù)70%市場(chǎng)，第二名占據(jù)20%，剩下占據(jù)10%），年銷售額超過200億的中國紅牛，這個(gè)因官司可能空出來的位置難免令人產(chǎn)生無限聯(lián)想——就連中國紅牛的運(yùn)營方華彬集團(tuán)自己都推出了“戰(zhàn)馬”。

事實(shí)證明，大家都想多了，這是個(gè)大市場(chǎng)不假（中國紅牛在截至2020年12月25日正好25年來，一共銷售額突破了2000億元），但其慘烈程度絕不是描述的藍(lán)海市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。

為了寫這個(gè)稿子我單獨(dú)從公司的冰箱里拿了一瓶細(xì)長(zhǎng)灌奧地利紅牛來品嘗，味道有氣泡，口味跟中國紅牛差不多。但是，當(dāng)我仔細(xì)去翻閱資料發(fā)現(xiàn)，光紅牛就有四種產(chǎn)品在中國：第一種就是大家熟悉的中國紅牛，1996年上市，是大眾最早熟悉的紅牛；第二種是紅牛安奈吉飲料，2019年4月上市，是收購中國的曜能量公司之后推出的產(chǎn)品；第三種是紅牛維生素風(fēng)味飲料，2019年10月上市，因安奈吉飲料未達(dá)到銷售預(yù)期，引進(jìn)泰國紅牛，但未獲得藍(lán)帽子保健食品證書，所以只能作為飲料，而不是功能飲料；第四種就是奧地利紅牛，真正把紅牛折騰出圈的公司，更準(zhǔn)確地是把自己定位為一家“內(nèi)容公司”，順便賣一些飲料。

“你的能量超出你想象”，這是紅牛很蠱惑人心的廣告詞，但同樣不少人愿意為此而埋單。

紅牛之外，元?dú)馍衷?020年與德國香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產(chǎn)品等。盡管元?dú)馍衷@了年輕人的心，但在功能飲料這塊，“外星人”并沒有表現(xiàn)出在新市場(chǎng)、新星球上的“威力”——根據(jù)外星人對(duì)外透露的數(shù)據(jù)，電解質(zhì)水在今年第一季度單月銷售額突破1億元——但跟紅牛數(shù)據(jù)差距明顯。

2.藍(lán)海市場(chǎng)，紅海廝殺

看上去，能夠生產(chǎn)一瓶口味獨(dú)特的飲料，然后跟運(yùn)動(dòng)、生活結(jié)合起來，就能獲得不小的成功。但事實(shí)上，功能飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

以百淬（中國）飲料為例，這家曾在2017年獲得3000萬元A輪融資的公司，此后不僅沒有利用好這筆融資，反而反響平平。實(shí)際上，百淬飲料的公司星爍體育創(chuàng)始人郭志浩曾在央視體育頻道《足球之夜》擔(dān)任出鏡記者9年，擁有的人脈與資源可謂豐厚，其星爍體育除了百淬飲料，還有體育營銷與運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。所以，百淬與郭志浩具備營銷能力、明星運(yùn)動(dòng)員的對(duì)接溝通能力，但是，供應(yīng)鏈等方面就是他的弱項(xiàng)。而做好一款全民皆知的功能飲料，不僅需要長(zhǎng)期的資金投入，還需要在體育營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面不出現(xiàn)一丁點(diǎn)兒的短板。

這也就解釋了為什么很多傳統(tǒng)食品品牌參與功能飲料根本沒有機(jī)會(huì)的原因——不得不提一個(gè)叫健力寶的品牌。

健力寶曾被稱為“民族飲料第一品牌”，這家1984年誕生的品牌，核心就是做對(duì)了體育營銷。彼時(shí)，1984年，健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯在銷售額不足百萬、凈利潤(rùn)不到5萬元的情況下，做了一個(gè)瘋狂的決定：贊助12支中國國家隊(duì)。最終，許海峰為中國隊(duì)拿下了奧運(yùn)歷史上第一枚金牌，李寧一戰(zhàn)封神，中國女排鼓舞國人士氣——而這些激勵(lì)國人的運(yùn)動(dòng)員們手中拿著的是健力寶，這款飲料也被外國媒體稱為“東方魔水”。

賭對(duì)了的健力寶，銷售額從345萬元增加到1650萬，而兩年后增加到1.3億元。這里面健力寶主要做對(duì)了三個(gè)方面：第一是時(shí)機(jī)，在沒有功能飲料的情況下，填補(bǔ)了這個(gè)空白；第二個(gè)是體育營銷，緊緊地中國聯(lián)系在一起，在中國走向世界、證明自己的時(shí)候，健力寶是見證者，同時(shí)也是受益者；第三，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知，這個(gè)行業(yè)是721格局，頭部第一占據(jù)著70%甚至90%市場(chǎng)，所以李經(jīng)緯幾乎都是豪賭——李經(jīng)緯還做過一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)，送中國男足青年隊(duì)員1992年至1998年間去巴西留學(xué)，由健力寶集團(tuán)出資贊助。后來這批人包括李鐵、李金羽、李瑋峰等成為中國足壇的佼佼者。

當(dāng)然，對(duì)于李經(jīng)緯來說，還有一個(gè)更值得記錄的事情。在李寧退役后，李經(jīng)緯帶著這位運(yùn)動(dòng)員開始創(chuàng)業(yè)，后來創(chuàng)立了“李寧牌”。

“沒有老板（李經(jīng)緯），就沒有李寧，他在我的生命中，就像父親一樣，教育我，幫助我，重新認(rèn)清自己在人生道路中的方向。今天我們懷著沉痛的心情來到這里，只為送老板最后一程，望他一路走好?！?013年4月26日，在李經(jīng)緯的葬禮上，李寧這樣動(dòng)情地說。

這是另外一個(gè)故事。李寧緊緊跟中國綁定在一起，雖起起落落，仍然站在舞臺(tái)最中央。

3.功能飲料游戲，誰能走到最后

如果你到一家便利店的冰柜里去選一瓶功能飲料，當(dāng)你打開時(shí)，大概率會(huì)被各種款式與不同顏色所迷惑：數(shù)量之多已經(jīng)超出想象。

實(shí)際上，功能飲料的定義是，通過調(diào)整飲料中的天然營養(yǎng)素的成分與含量比例，來適應(yīng)特殊人群的營養(yǎng)需要的飲品。隨著中國人均GDP在2018年達(dá)到6.55萬元——接近1萬美元——按照國際慣例當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)體育產(chǎn)業(yè)迎來高速發(fā)展。那么，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)、戶外的需求會(huì)非常大。在這種情況下，對(duì)功能性飲料自然有一個(gè)高需求。

以“A股功能飲料第一股”的東鵬特飲為例，它的市值達(dá)到583億元（截至6月22日），2021年?duì)I收達(dá)到69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%；歸母凈利11.93億元，同比增長(zhǎng)46.90%。今年第一季度，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了營收17.26%、凈利30.69%的增長(zhǎng)。盡管東鵬特飲還有營銷等各方面的問題存在，但至少說明這個(gè)市場(chǎng)保持一個(gè)良性增長(zhǎng)。

當(dāng)然，從廣告語就能知道東鵬特飲也是紅牛的門徒（紅牛的廣告語：困了，累了，喝紅牛。東鵬特飲的廣告語是：累了，困了，喝東鵬特飲），既然現(xiàn)在紅牛身纏官司麻煩，而且東鵬特飲已經(jīng)算“上岸”，模仿者已經(jīng)從最早的拷貝到品牌升級(jí)——這跟很多行業(yè)的中國品牌一樣，都經(jīng)歷了模仿、學(xué)習(xí)到最后的創(chuàng)新。

看上去，功能飲料這個(gè)市場(chǎng)既高門檻又充滿不確定性，既需要長(zhǎng)期性又需要高投入，即使像旺旺這樣年?duì)I收超過200億港元、市值超860億港元都無法撬動(dòng)，就別說其他品牌與公司了。這個(gè)由健力寶、紅牛帶動(dòng)的一場(chǎng)功能飲料游戲大戰(zhàn)，誰能笑到最后還遠(yuǎn)未有答案——但一場(chǎng)又一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)卻不斷上演，而大部分參與者都沒有機(jī)會(huì)拼到最后。