2020年1月19日，由上海市商業(yè)聯(lián)合會、上海市東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心等組成的“中國（上海）金品推廣組委會”主辦，超過20家中國領(lǐng)先的零售商和電商聯(lián)辦的“前瞻2020 第20屆中國（上海）快消品高層年會”在上海隆重舉行，來自政府部門、行業(yè)組織、知名快消品品牌、經(jīng)銷商、零售商、食品行業(yè)中央級媒體等超過300位高管與嘉賓與會，一同對事關(guān)內(nèi)需及民生的快消品行業(yè)進(jìn)行回顧與展望，本屆年會的主題是“展示金品風(fēng)采，打響購物品牌”。

根據(jù)主辦機(jī)構(gòu)統(tǒng)一組織的消費(fèi)評議，超過4000家的代表性超市、賣場、便利店的零售監(jiān)測，重點(diǎn)B2C電商和餐飲的專業(yè)調(diào)查，專家審議和職能部門審核，從眾多品牌和產(chǎn)品中推選出“2019消費(fèi)金品”、“2019暢銷金品”、“2019經(jīng)典金品”、“2019高端金品”、“2019潛力之星”、“2019節(jié)慶金品”、“2019網(wǎng)購金品”、“2019餐飲（酒店）金品”等，并在此基礎(chǔ)上推選出“暢銷金品大獎”，會議同期揭曉了根據(jù)《2019快消品零供調(diào)查》產(chǎn)生的“2019年標(biāo)桿采購經(jīng)理人（買手）”。

會議同期發(fā)布了《2020中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，報(bào)告揭示2020年中國快消品將呈現(xiàn)10大趨勢。

2019年回顧

01、行業(yè)低速增長

東方快消品中心同行業(yè)領(lǐng)先全媒體--《快消品（網(wǎng)）》歷時(shí)近3個月,實(shí)地走訪近百位知名快消品企業(yè)高管，并結(jié)合超過200家在滬、深、港上市的快消品公司的案頭研究，在所發(fā)布的《2020中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2019年?duì)I收增長的快消品企業(yè)占比為58.5%，相比2018年減少5.8個百分點(diǎn)；23.6%的被調(diào)查企業(yè)2019年?duì)I收與2018年相比基本持平，這一比例略高于2018年同期的22.6%；另有17.9%的企業(yè)營收減少，與2018年的13.1%相比增加了4.8個百分點(diǎn)。

02、民營金品占據(jù)半壁江山

東方快消品中心同行業(yè)領(lǐng)先全媒體——《快消品（網(wǎng)）》根據(jù)長三角超過4000家線下大賣場、超市、便利店和專業(yè)店及天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會、拼多多、中糧我買網(wǎng)等占中國B2C零售市場規(guī)模超過80%的主要零售電商平臺的2019年大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測，連續(xù)第20年獨(dú)家權(quán)威完整發(fā)布“2019年TOP金品榜”，涉及大快消品近200個主要品類。“TOP金品榜”顯示，線下渠道的品牌更替率為16.2%；線上渠道的品牌競爭更趨白熱化，品牌更替率達(dá)34.2%。

從“2019年TOP金品榜”的分析可以發(fā)現(xiàn)，在近200個品類的榜單中，快消品行業(yè)作為開放和競爭程度最高的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)，民營金品在其中發(fā)揮著重要的作用，在品類冠軍中，民營金品中占據(jù)50.8%，其中包括如魯花花生油、延中鹽汽水、寶鼎天魚糟鹵、立豐休閑肉（魚）制品、大牧汗冷凍牛羊肉、谷欣粉絲、閩龍達(dá)南北貨、云樓醬菜、海天下冷凍水產(chǎn)品等優(yōu)秀民營金品。

而外資金品占據(jù)39.3%，其中代表的品牌包括如惠氏啟賦嬰幼兒奶粉、威猛先生家庭清潔劑、灣仔碼頭速凍調(diào)理品、皇家寵物食品等；國有金品則占據(jù)9.9%，如光明新鮮奶、三槍內(nèi)衣、青島啤酒、和酒黃酒等。

03、資本遭遇寒冬

根據(jù)東方快消品中心對產(chǎn)業(yè)的長期跟蹤監(jiān)測顯示，2019年中國共發(fā)生170起快消品主要資本事件，與2018年相比減少28.5%；涉及金額925.19億元，同比減少62.6%。顯示出資本對快消品的投資2019年處于寒冬，投資更為謹(jǐn)慎。而依據(jù)2019中國快消品的主要資本并購事件涉及金額發(fā)布的“2019年中國快消品10大并購”顯示：蒙牛、物美、阿里和蘇寧等頭部企業(yè)在資本并購中相當(dāng)積極，而零售終端和乳業(yè)是2019中國快消品資本并購的重點(diǎn)領(lǐng)域。

注：1：匯率按中國人民銀行2019年11月29日公布的中間價(jià)計(jì)算，下同；2：并購中不列入企業(yè)的內(nèi)部交易。

2019年快消品年度資本大事顯示，零售、飲品和乳業(yè)等行業(yè)是2019年快消品并購的熱門行業(yè)，而高瓴資本、高榕資本、華創(chuàng)資本、紅杉資本、新希望、騰訊、蒙牛、源碼資本則成為“2019年快消品活躍資本機(jī)構(gòu)（公司）”

04、新零售領(lǐng)跑 便利店和母嬰店進(jìn)步

東方快消品中心及《快消品（網(wǎng)）》所做的《2019快消品零供滿意度報(bào)告》顯示，八大快消品零售業(yè)態(tài)中，以連鎖賣場和連鎖超市為代表的傳統(tǒng)實(shí)體零售綜合滿意度指數(shù)連續(xù)下降，其中連鎖賣場與連鎖超市均下降了0.05分；而連鎖便利渠道與連鎖母嬰渠道零供滿意度有所提升，另外新零售（到家）業(yè)態(tài)，憑借符合消費(fèi)者習(xí)慣，融合線上與線下，性價(jià)比高等特點(diǎn)，滿意度分?jǐn)?shù)上升0.12分。

05、直播視頻、國潮和跨界風(fēng)催熱市場

2019年快消品營銷的關(guān)鍵熱詞無疑是直播視頻，2019年雙11當(dāng)天，僅淘寶直播成交額就達(dá)到200億，億元直播間超過10個；而國潮和跨界也成為2019年快消品創(chuàng)意的必備手段。東方快消品中心依據(jù)年度大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測，并經(jīng)微信和網(wǎng)絡(luò)投票，推選出對品牌提升和市場銷售產(chǎn)生較大推動作用的“2019年度快消品10大實(shí)效創(chuàng)意”（排名不分先后）：味全每日C借勢《親愛的，熱愛的》大劇IP推經(jīng)典臺詞瓶、三槍x網(wǎng)易云音樂推“樂系列”聯(lián)名內(nèi)衣、和酒跨界中國文化IP——昆曲，將中國傳統(tǒng)黃酒與中國戲曲文化相結(jié)合、奈雪的茶×旺旺推出旺仔寶藏茶、德亞攜手SNH48啟動粉絲營銷、奧利奧聯(lián)名“朕的心意·故宮食品”打造「中西合“餅”行動」、鐘薛高與瀘州老窖將濃香型白酒與雪糕進(jìn)行融合，推出斷片雪糕、農(nóng)夫山泉維他命水與《哪吒》“合體”IP營銷、太太樂打造全民愛妻節(jié)和天貓2019雙11打造主題“助你愿望11實(shí)現(xiàn)”。

06、誠信、品質(zhì)和穩(wěn)健經(jīng)營是恪守的底線

回顧2019年，快消品行業(yè)還是有留下些遺憾，一些品牌和公司或因?yàn)檎\信，或因?yàn)槠焚|(zhì)，或因?yàn)榻?jīng)營激進(jìn)等受到較大的負(fù)面影響，有的則黯然退出市場。東方快消品中心及《快消品（網(wǎng)）》依據(jù)常年產(chǎn)業(yè)監(jiān)測，根據(jù)關(guān)注度和影響面，并結(jié)合微信和網(wǎng)絡(luò)票選，匯總出“2019年10大失意快消品（公司）”（排名不分先后）：卜蜂蓮花、海航系供銷大集在“2019快消品零供滿意度調(diào)查”墊底、雙匯肉制品多次被檢不合格、歐萊雅因虛假廣告被處罰20萬元、社區(qū)生鮮妙生活關(guān)閉所有門店、港榮蒸蛋糕丙二醇超標(biāo)不合格、中鹽食用鹽碘含量被曝不合格、全家便利店便當(dāng)質(zhì)量不合格及侵害消費(fèi)者權(quán)益、獐子島財(cái)務(wù)造假，董事長被終身市場禁入、韓束面膜被檢不合格和費(fèi)列羅因質(zhì)量問題關(guān)閉法國巧克力醬工廠。

二．2020中國快消品10大趨勢

2019年中國社會消費(fèi)品零售總額將首次突破40萬億元，達(dá)到41.1萬億元，比上年增長8%，2020年中國的消費(fèi)品市場將超過美國，成為世界第一的消費(fèi)品市場；而2020年也是中國全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃的收官之年。在接受東方快消品中心及《快消品》獨(dú)家訪談的近百位快消品知名品牌高管暢談了對2020年中國快消品市場的預(yù)期，并結(jié)合相關(guān)案頭研究。東方快消品中心主任、《快消品》創(chuàng)始人陳杰博士在當(dāng)天的年會上發(fā)布了《2020年中國快消品10大趨勢》。

01、增長謹(jǐn)慎樂觀

2020年中國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外部不確定因素加大，在本次《快消品百位高管年度訪談》中，39.5%的高管對于2020年持中性謹(jǐn)慎預(yù)期，另有9.7%的高管對2020年比較消極；大多數(shù)高管認(rèn)為2020年的外部整體環(huán)境不是太好。而有41.2%的高管對2020年所屬行業(yè)預(yù)期持比較樂觀態(tài)度。

02、價(jià)格趨于穩(wěn)定

2019年由于豬瘟病毒的持續(xù)擴(kuò)散和中美的貿(mào)易摩擦使得消費(fèi)品價(jià)格上升明顯，在本次《快消品百位高管年度訪談》中，60%的高管表示2020年價(jià)格將保持平穩(wěn)，同時(shí)也有6.3%高管認(rèn)為價(jià)格有降價(jià)的空間，而因原材料價(jià)格、人工成本、運(yùn)輸費(fèi)用等成本上漲，還有33.7%的高管認(rèn)為會有漲價(jià)。

03、新品主攻健康、時(shí)尚和高端

隨著中國居民的生活水平和消費(fèi)能力的日益提高，健康、時(shí)尚、高端的快消品成為新品的主流趨勢。如上海家化推進(jìn)醫(yī)研共創(chuàng)，重推更有功效的玉澤護(hù)膚品；百事可樂新推無糖百事可樂，瑪氏箭牌推出Be-kind堅(jiān)果棒，億滋旗下的妙卡推出升級產(chǎn)品—妙卡醇乳夾心牛奶巧克力，奧若拉主推抗菌防螨的床上用品等；而中沃則是為年輕人量身打造了一款新的“赤魔王”能量飲品，而金楓酒業(yè)發(fā)布了和酒“和合共生”、“和容悅色”兩款限量高端定制版產(chǎn)品，零售價(jià)每瓶200多元。母嬰巨頭--惠氏和貝因美則分別推出啟賦有機(jī)蘊(yùn)萃系列和貝因美愛加系列，向高端發(fā)力。

04、進(jìn)口快消品的商機(jī)

2020年又將迎來第三屆進(jìn)口博覽會，這將進(jìn)一步推動進(jìn)口快消品的熱銷。紐仕蘭和尼平河的進(jìn)口牛奶通過進(jìn)博會的溢出效應(yīng)，近年來獲得長足進(jìn)步；品渥樹立“Made for China（為中國定制）”的理念，自主開發(fā)和推廣“德亞”牛奶、“瓦倫丁”啤酒、“亨利”谷物等；黃尾袋鼠進(jìn)口葡萄酒近年銷量持續(xù)增長，全球增速最高的就是中國市場；而美國莊臣全新引進(jìn)Baby Ganics甘尼克寶寶等國外著名嬰兒洗護(hù)品牌，和黃白貓也從歐洲引進(jìn)了Gatto大貓貝艾可洗滌產(chǎn)品；而唯絲蔻的高端個護(hù)產(chǎn)品，全部來自日本原裝進(jìn)口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口快消品近年來的增速是普通快消品增速的一倍。而中美達(dá)成的第一階段貿(mào)易協(xié)議文本顯示，今后兩年中國從美國平均進(jìn)口規(guī)模為400億美元，其中大部分為快消品。

05、借勢奧運(yùn)會、冬奧會玩轉(zhuǎn)體育營銷

2020年將是“體育大年”，無論是全球關(guān)注的東京奧運(yùn)會，還是球迷熱盼的歐洲杯。大牌如可口可樂、寶潔和阿里巴巴等已經(jīng)成為2020年東京奧運(yùn)會的全球頂級合作伙伴，會通過系列的整合營銷提升自身的品牌。而2022年的冬奧會在北京舉行，青島啤酒已正式成為贊助商，恒源祥也成為官方正裝和家居用品的贊助商。借助冬奧會的明星效應(yīng)，蒙牛與16歲的年輕滑雪世界冠軍谷愛凌正式簽約，宣布其成為代言人。金龍魚品牌成為2020東京奧運(yùn)會、2022北京冬奧會、2024巴黎奧運(yùn)會連續(xù)三屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方糧油產(chǎn)品贊助商；而光明優(yōu)倍牽手中國女排、伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂則贊助世界冠軍隊(duì)伍—中國跳水隊(duì)。

中國當(dāng)前正踐行《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,在推動全民健康的大背景下,華潤怡寶、佳農(nóng)水果則成為各地馬拉松等賽事的贊助品牌。

06、回歸初心，做好產(chǎn)品和品牌

在本次《快消品百位高管年度訪談》中，眾多高管面對2020年復(fù)雜嚴(yán)峻的內(nèi)外部形勢，紛紛表示要回歸快消品人的初心，就是做好產(chǎn)品和品牌！金佰利通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，旗下好奇鉑金裝、高潔絲甄選等正成為銷售增長的主要力量；東冠集團(tuán)旗下潔云通過推出潔云4D溶衛(wèi)生紙環(huán)保產(chǎn)品，并通過直播等新營銷傳播方式提升市場業(yè)績；而南北貨的金品品牌禾煜則重推消費(fèi)升級的產(chǎn)品—禾煜臻選系列。

07、加碼線上，注重線上與線下相融合

線上渠道已成為驅(qū)動快消品增長的重要推動力，在這次受訪的年度訪談中，很多高管表示2020年要把渠道重點(diǎn)放在線上，但是一些品牌更注重線上和線下的融合，到店和到家的結(jié)合。上海家化通過和美團(tuán)及餓了么等合作，線上進(jìn)行品牌露出，同時(shí)引流消費(fèi)者線下購買，兼顧品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化。而好時(shí)和荷美爾等積極與社區(qū)團(tuán)購渠道--肉團(tuán)等開展戰(zhàn)略合作。

08、“銀發(fā)消費(fèi)”蘊(yùn)藏?zé)o限潛力

2019年11月，中共中央、國務(wù)院正式印發(fā)了《國家積極應(yīng)對人口老齡化中長期規(guī)劃》。2020年，我國的老年消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3.79萬億；近3年老年適用的商品數(shù)量，以年均39%的增速增長，“銀發(fā)消費(fèi)”蘊(yùn)藏很大潛力，東錦食品集團(tuán)、光明乳業(yè)、金佰利等企業(yè)均紛紛推出適老消費(fèi)的專屬產(chǎn)品。

09、中低線城市成為增長引擎

2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上；而電商平臺的崛起更推動了中低線城市富裕年輕人增加消費(fèi)支出，小鎮(zhèn)青年則成為重要的帶動者，《快消品百位高管年度訪談》中很多品牌表示2020年把更多的產(chǎn)品向中低線城市拓展。

10、數(shù)智化和精細(xì)化提升價(jià)值

在新的消費(fèi)時(shí)代下，快消品企業(yè)將通過融合數(shù)智技術(shù)用最低的成本、最高的效率滿足消費(fèi)者的需求。阿里巴巴集團(tuán)近日正式發(fā)布了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，通過品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、制造、組織和IT系統(tǒng)等11個要素的數(shù)字化、智能化，來激發(fā)商業(yè)增長的新動能；而聯(lián)合利華則利用阿里巴巴數(shù)智化平臺，成功推出多款新品；而羅森便利2020年的重點(diǎn)工作則體現(xiàn)在產(chǎn)品精致化、管理精細(xì)化、營銷精準(zhǔn)化。