網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)展，年輕人群熬夜比例增加以及上班族工作壓力日益加大，影響功能飲料的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸增多，功能飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)中的地位也愈發(fā)重要。對(duì)此，健康化、個(gè)性化、年輕化、功能化或?qū)⒊蔀?020年飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主流需求。

受城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)等多重因素的推動(dòng)，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。近年來(lái)，功能飲料的概念逐漸被越來(lái)越多的人所接受，許多的品牌開(kāi)始聚焦這一市場(chǎng)。除了紅牛、卡拉寶、飛活這些國(guó)外功能飲料開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，如東鵬、戰(zhàn)馬、盼盼、農(nóng)夫山泉、達(dá)利園這樣的食品飲料巨頭也躋身這一領(lǐng)域。

近年來(lái)，功能飲料是除了軟包裝水外，增長(zhǎng)非常迅速的行業(yè)。根據(jù)相關(guān)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2019年，中國(guó)功能飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%。若依照這個(gè)增速，預(yù)計(jì)2020年功能飲料零售額將達(dá)到1635億元。其實(shí)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間。這也從側(cè)面反映著我國(guó)功能飲料存在巨大的發(fā)展空間。

相信大家對(duì)紅牛都非常的熟悉，紅牛在中國(guó)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，可以稱(chēng)得上是功能飲料行業(yè)的領(lǐng)跑者，紅牛也是在較早的時(shí)期登陸中國(guó)市場(chǎng)，所以在本質(zhì)上更能讓消費(fèi)者接受，隨著功能飲料的快速發(fā)展，所占的市場(chǎng)比重也有了很大的提升，紅牛儼然成為了功能飲料行業(yè)的香餑餑。但是現(xiàn)在市面上有“兩個(gè)紅?！?，紅牛維生素功能飲料（華彬紅牛）和紅牛安奈吉（天絲紅牛）。

2019年11月25日，紅牛商標(biāo)案一審判決公布：華彬紅牛敗訴。北京高院沒(méi)有確認(rèn)華彬紅牛對(duì)17個(gè)商標(biāo)的合法權(quán)益，其讓天絲紅牛支付37.53億廣告宣傳費(fèi)用的訴訟請(qǐng)求也予以駁回。此外，華彬紅牛還需承擔(dān)1880萬(wàn)的訴訟費(fèi)。至此，天絲紅?？梢哉f(shuō)在此案中“大獲全勝”。

據(jù)了解“安奈吉”為英文單詞“energy”的中文音譯，是中文里能量的意思，也是紅牛能量飲料。天絲版紅牛特此標(biāo)注在商品上面，想必有強(qiáng)調(diào)其正宗血統(tǒng)的意思。此次推出的產(chǎn)品中又加入了西洋參，在生產(chǎn)工藝上有了進(jìn)一步的提升，也為其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)提供了更多優(yōu)勢(shì)。

紅牛商標(biāo)案剛討論完，行業(yè)二哥東鵬特飲在IPO上有了實(shí)際行動(dòng)。4月末，這家公司向證監(jiān)會(huì)遞交了招股說(shuō)明書(shū)。中國(guó)能量飲料市場(chǎng)終于打破25年來(lái)的神秘，開(kāi)始向外界展示底色了。

只是，紅牛、東鵬接連補(bǔ)瓜，能量飲料終究還是多了些看頭。人們開(kāi)始在討論：

東鵬IPO后能否會(huì)攪動(dòng)一下行業(yè)？

東鵬和后來(lái)者的機(jī)會(huì)，是不是華彬紅牛與泰國(guó)天絲紅牛的內(nèi)斗？

東鵬募資中近25%用于營(yíng)銷(xiāo)，是不是在暴露一些未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向？

其實(shí)，東鵬特飲要感謝《中國(guó)夢(mèng)想秀》。2015年這檔綜藝節(jié)目之后，全國(guó)各地的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這款PET瓶包裝的“年輕化”飲品。從此之后，東鵬特飲網(wǎng)感十足。

2016年，東鵬特飲更是通過(guò)“二維碼互動(dòng)”，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)、粉絲、互動(dòng)頻次的大幅度增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東鵬特飲二維碼紅包游戲累積了4000萬(wàn)活躍粉絲，東鵬特飲整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)42%，直接基于二維碼增長(zhǎng)25%。

但東鵬特飲最應(yīng)該感謝的，還是紅牛。2016年，可謂紅牛的轉(zhuǎn)折年。嚴(yán)彬與許書(shū)標(biāo)的品牌授權(quán)合作期限問(wèn)題爆出后，紅牛其他負(fù)面消息也接踵而至。最終，華彬紅牛與天絲紅牛走到了法律階段。

紅牛復(fù)雜而漫長(zhǎng)的內(nèi)亂，給了諸多能量飲料品牌希望。

達(dá)利旗下的樂(lè)虎、可口可樂(lè)旗下的魔爪、安利旗下的XS飲料等，也紛紛加入到這場(chǎng)分食紅牛存量的行動(dòng)中來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，能量飲料銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.02%，是增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一。這些年，紅牛銷(xiāo)售盡管有所增長(zhǎng)，但一直停留在200億量級(jí)。官司纏身下，其市場(chǎng)份額從63%下降至57%。而東鵬特飲2019年?duì)I收與凈利潤(rùn)，分別同比增長(zhǎng)38.6%和166.4%。但令這只鵬萬(wàn)萬(wàn)想不到的是，前面那頭牛沒(méi)追上，后面一只虎卻趕了上來(lái)。有快消品零售專(zhuān)家表示，東鵬特飲市場(chǎng)占有率差紅牛40%，要趕上其實(shí)遙遙無(wú)期；但只比樂(lè)虎多5%，被追上卻是一轉(zhuǎn)眼的事。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，紅牛占比57%、東鵬特飲占比15%、樂(lè)虎占比10%。

樂(lè)虎背靠達(dá)利食品，其兄弟品牌都是我們耳熟能詳?shù)?，比如達(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克、和其正、豆本豆。這家公司被視為“中國(guó)雀巢”“食品界的騰訊”，其創(chuàng)始人許世輝家族是2018中國(guó)富豪排行榜第22名,也是食品飲料行業(yè)的第一名。相較于達(dá)利食品的矩陣輸出，東鵬飲料的短板暴露無(wú)遺。近幾年功能飲料市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)力度比較大，而樂(lè)虎更是放棄了前幾年20%-30%的高增長(zhǎng)，參與到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中。而在全國(guó)性的品牌影響力、覆蓋率、產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售來(lái)看，能賣(mài)到5-5.5元價(jià)位的，只有樂(lè)虎和紅牛。從東鵬飲料募資3.7億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)看，能量飲料未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)還將繼續(xù)。