方便面三巨頭不卷面了，開始卷熟水了。

這場“熟水之戰(zhàn)”從開頭就非比尋常，今麥郎的產(chǎn)品叫涼白開，康師傅的叫喝開水，統(tǒng)一的產(chǎn)品叫涼開水。這個新品類很快占領了市場，關于它們到底算不算“開水”的問題屢被人問起。

在中國人眼中，熟水是經(jīng)過100°C高溫燒開的水，法國史學家布羅代爾在《物質文明、經(jīng)濟與資本主義》中寫道：“中國人喝燒開的水有幾千年的歷史，這個傳統(tǒng)為西方所缺乏。”

不過，這裝在塑料瓶里的“開水”與國人體內(nèi)不喝隔夜水的DNA背道而馳，“開水”也應該是溫熱的，為何這瓶裝白開能獨闖出另一片市場？

01.把喝開水刻進DNA的中國人

根據(jù)《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，有近94%的新中產(chǎn)在家中常飲用經(jīng)過凈化處理的水，在這之中還有48.6%的新中產(chǎn)傾向于將水燒開后飲用。

這一固有的消費需求給了瓶裝水變革的動力，2016年今麥郎首當其沖進軍這一新品類，并火速憑借“涼白開”的親和力打開市場，2019年銷售額突破20億，奠定了今麥郎“市場領跑者”的地位。

根據(jù)歐睿咨詢調研數(shù)據(jù)，2019~2021年，今麥郎涼白開連續(xù)三年銷量領先。在今年更是以“十二時辰”為營銷節(jié)點，推出高端玻璃瓶系列產(chǎn)品開拓新路線，再次鞏固自己在熟水界的地位。

但這并不是沒有空子鉆，熟水這么個大中華品種，消費者不會認為“生水”比“熟水”好，也不會認為“熟水更適合中國人”這句廣告詞有違認知。

然而“熟水”一詞并沒有“白開”二字親民可感，這也是三家方便面巨頭擠破頭也要在產(chǎn)品名稱上卷出新天地的原因。

根據(jù)2021年各大企業(yè)財報顯示，今麥郎營收260億元，康師傅飲品業(yè)務營收448.02億元，統(tǒng)一營收252.31億元，均在200億元之上，成績可觀，消費者需求旺盛。

《中國飲料行業(yè)團體標準T/CBIA 007-2021》中曾表示，“執(zhí)行本文件的產(chǎn)品可使用不使消費者誤解或混淆的常用名稱或通俗名稱，”而這份標準的起草單位，特別提及了今麥郎、康師傅以及旺旺這三家企業(yè)。

但目前為止，市面上售賣的瓶裝熟水與我們?nèi)粘Ｓ脡責_的水并不是一回事，根據(jù)百度定義，熟水為原料為生產(chǎn)用源水，且經(jīng)過不低于100°C加熱殺菌等工序制成的水。在各大醫(yī)療平臺上，醫(yī)生建議的白開水入口溫度在30°C左右，就算瓶裝水經(jīng)過100°C高溫，卻沒有達到“白開水”的溫度。

加上國人體內(nèi)不喝隔夜水的DNA，瓶裝白開水都放了這么多天了，真的是白開嗎？

今麥郎早就料到這個勢頭，在主打情懷的同時也亮出了自己的技術牌。它稱自己不僅擁有優(yōu)質水源，還在國內(nèi)首次采用了UHT熱殺菌技術。

首先將生產(chǎn)源用水透過高分子膜過濾，再以超過沸點的溫度高溫殺菌。灌裝時將會采用法國超潔凈灌裝設備，并在水溫處在80°C以上高溫時灌裝進超厚耐熱瓶身，隨后無縫密封來保證最佳水質。

但值得注意的是，這項UHT熱殺菌將技術在國內(nèi)飲用水企業(yè)中并非主流，卻廣泛應用于牛奶、果汁等生產(chǎn)線，技術門檻并不高，可復制性極強。即使是成本較高的紫外線及臭氧殺菌設備，分攤到每瓶水上成本也微乎其微。

當下的熟水市場像極曾經(jīng)的“熟水店”，在燃料匱乏的時代很笨沒有百姓能承擔的起燒開水的成本，直到有了“科學”支持，東南沿海一代才出現(xiàn)了“熟水店”，價格也便宜，一直到90年代中期，大量中國人才實現(xiàn)“開水自由”。有數(shù)據(jù)顯示，1957年全國保溫瓶年產(chǎn)量只有0.3億個，1997年數(shù)量猛增，達到2.66億個。

開水有益健康，相比于山泉水及礦物質水，人們選擇熟水更多的原因是潛意識里的“健康”，它更符合中國人喝水的習慣，也更利于身體的新陳代謝，這種只屬于中國人的大健康概念，正在無情收割中國17億人的錢包。

02.朋克養(yǎng)生年輕人“孕育”的新市場

作為中國第一款熟水產(chǎn)品的締造者，今麥郎董事長表示要讓更多的人喝上中國人的白開水，中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅曾指出，瓶裝水行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三輪消費升級。

從1989年的第一輪純凈水，到2000年的天然礦泉水，再到2016年的第一瓶熟水。根據(jù)行業(yè)研究預測，未來中國瓶裝水市場將以8%-9%的增速增長，到了2025年有望突破3000億元。

也就是說，隨著時間的推移，人們將喝上質量越來越高的飲用水，帶動整體國民消費經(jīng)濟升級。

值得注意的是，在年輕人眼中，飲料是比白開更不能離手的生活必需品。根據(jù)《青年“新健康”飲品觀調研報告》顯示，包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料是受訪青年們認為前三名健康飲品，分別占據(jù)58.17%、41.63%和59.96%。

保溫杯里泡枸杞、熬夜做補水面膜已經(jīng)是年輕人朋克養(yǎng)生的標配，元氣森林的0糖0卡也在飲料界掀起一陣波瀾，就連新茶飲也紛紛推出“0卡糖”選項。

尤其在“飲料續(xù)命”的年代，他們對控糖控脂的欲望更加強烈。2021年上半年氣泡水、新式茶飲等成為行業(yè)熱詞，而選擇無蔗糖和三分糖飲品的受訪年輕人超半數(shù)，甚至隨著年齡增長，越能告別“無糖不歡”的生活。

在控糖控脂意識提高的背后，是國民以溫飽為基礎的消費慢慢轉向了以品質、綠色、營養(yǎng)為需求的消費，而這一特點業(yè)余國民經(jīng)濟整體提高有著較大關聯(lián)，有數(shù)據(jù)顯示，相比于月薪5000元以下的價格敏感性消費者，5000元以上的群體對飲品的口感有著更高的要求，也更愿意在能力范圍內(nèi)最大限度取悅自己。

但這也不代表他們會被商家任意收割。根據(jù)調研，年輕人對果蔬及蛋白飲料的普遍期待價格在3-7元之間，10元以上的咖啡接受程度高于其它飲品，他們也會被高價勸退，希望享受瓶裝飲料的最高性價比。

國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，我國飲料零售額突破2000億元，達到2294億元，同比上漲14%。另外2020年全年，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)產(chǎn)量達到了16347.3萬噸，數(shù)據(jù)驚人。

瓶裝水作為飲料市場的老人，被年輕人一句“多喝熱水”刺激成了千億市場，根據(jù)農(nóng)夫山泉財報至2021年其包裝飲用水營收達到170.58億元，比2020年增長18.13%，怡寶全年實現(xiàn)利潤總額10.37億元，較2019年增長20.16%。

瓶裝水一個需求極大的品類惹得不少廠家紛紛“入贅”，來自新西蘭、泰國、法國、斐濟的原裝進口飲用水，動輒幾十，喝完水的瓶子甚至可以當做花瓶，也不知這到底是賣水還是賣包裝。

而曾經(jīng)的“一元水”在市面上也不見了蹤影，農(nóng)夫山泉、康師傅帶頭打響了價格戰(zhàn)，而在部分熱點地區(qū)超市，打拼礦泉水的價格更是3元起步，而成箱批發(fā)的單瓶價格不到1元，如24瓶550ml裝的冰露18.9元，算下來一瓶8毛錢不到。

市場需要新故事，水源之戰(zhàn)落幕，現(xiàn)在是熟水的時代。