休閑零食 奔赴萬億即時零售
受到外部環(huán)境、渠道分化以及消費趨勢變化等因素影響,休閑食品領域正迎來調整期。
以往,許多休閑零食品牌通過電商平臺流量玩法,從而實現擴大銷售。但近幾年,隨著主流電商平臺流量邊際增量放緩,呈現去中心化,企業(yè)的流量成本支出越來越高。渠道分流之下,不少企業(yè)開始加緊新興渠道布局。
01
奔赴新增量市場
休閑零食加速布局新渠道的原因在于,尚未走出“增收不增利”的泥淖。
根據艾媒咨詢數據顯示,從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元,預計2022年增速達7.2%,市場規(guī)模達12391億元。
雖然萬億休閑零食大賽道仍然平穩(wěn)增長,但受到疫情、宏觀環(huán)境、市場競爭激烈等因素影響,不少玩家們面臨的一個普遍難題是:增收不增利。根據聯商網零售研究中心數據統計,休閑零食上市企業(yè)2021年業(yè)績依然承壓,部分企業(yè)今年一季度仍然增收不增利。
疫情反復,線下渠道受到巨大沖擊,對企業(yè)業(yè)績造成了一定的影響,但是從更長期的影響來看,流量分化、渠道分化以及市場競爭加劇才是主因,傳統玩家業(yè)績難以在短時間內轉圜。
企業(yè)“增收不增利”的情況需要通過優(yōu)化成本結構,增加研發(fā)投入和拓展新渠道改變。而在這其中,尋找市場增量顯得尤為迫切,而增量紅利主要來自于“人”,休閑零食的人貨場已經發(fā)生了變化。
從休閑零食演變來看,零食最先觸達消費者的渠道是商超和集市,集市帶來了購買便利性,但缺乏售后服務,早期商超供應鏈不完善,商品價格高,休閑零食缺乏復購力。隨后,零食專賣店以及電商品牌崛起,休閑零食迎來快速發(fā)展,但都出現了相似的增長困境,背后原因在于:人貨場已經發(fā)生激烈變革。
人的方面,新興消費人群催生出“千人千面”零食消費需求,更細分更多元的個性化消費對品牌提出新要求。
貨的方面,休閑零食已從“單品牌、多品類”變得更加垂直細化,細分領域的產品消費趨勢十分明顯。
場的方面,年輕人的即時消費習慣已經養(yǎng)成,零食消費場景已經即時化,所見即所得。
可以說,休閑零食正在處于從傳統線下到電商遠場、O2O近場的蝶變當中,品牌的渠道拓展速度越來越快。哪個渠道離消費者越近,就越會為品牌貢獻更大的增長空間。
正如上文所說,休閑零食所聚焦的消費群體已經發(fā)生變化,即時性消費習慣已經養(yǎng)成,而即時零售也為休閑零食帶來了巨大的想象空間。
日前,美團閃購、瑪氏箭牌和凱度咨詢三方聯合發(fā)布了《2022即時零售休閑食品品類白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示,2021年即時零售休閑零食市場規(guī)模為179億元,預計2022年將達262億元,2025年將達到826億元,即時零售渠道休閑零食品類CAGR(年均復合增長率)達到46.6%,是一個高成長賽道。
在凱度咨詢合伙人曾淑芬看來,即時零售休閑零食品類覆蓋了更多的年輕消費群體,他們年齡在18-30歲之間,消費頻次、消費金額相對較高,相較于全品類消費者以及休閑零食線下渠道消費者,嘗鮮、悅己的意愿非常高,這與休閑零食的沖動性品類特征高度吻合。
而從消費特征視角來看,即時零售渠道消費者基本具備全天候消費特征,即時零售消費空間延展性較強,這也迥異于傳統渠道。在渠道下沉方面,即時零售渠道能夠更好滿足下沉市場消費者需求。白皮書顯示,休閑零食在即時零售的需求基本在全國各縣級城市均勻分布,相較于其他渠道而言,這些群體更加年輕,而且購買力更強。
在線下商超等渠道存量競爭已成紅海,傳統電商競爭十分激烈之下,即時零售渠道已經成為品牌商家尋求增長的“第二曲線”。
從本質來看,休閑零食市場的未來新增量在于即時零售之下的萬物皆可零食化。
02
年輕人把外賣當快遞用了
以往,聽到“外賣”大家往往首先會聯想到餐飲,但如今外賣已經成為即時零售場景下的一個商品品類。
無論是一二線城市,還是在下沉市場,很多年輕人不僅把外賣看做是商品和服務的獲取方式,也當成了一種生活方式。一個顯而易見的變化是,外賣已經被當快遞用了,即時送達成為了他們的新需求,萬物皆可得成為他們的新感受。
在美團閃購品牌業(yè)務負責人Tim看來,消費者已經從以前的“通過時間換價格”的傳統電商購物模式逐漸轉移到“所想即所得,近場新電商”的消費者習慣當中,現在很多年輕人都把“30分鐘外賣一下,商品送到家”當成了生活的標配之一。
以美團平臺數據為例,雖然生鮮品類仍是即時消費的核心品類。但從2020年至今,休閑零食等品類都處于高速增長之中,而休閑零食已經成為美團閃購快消品中最大的品類。目前休閑零食品類對外賣的滲透率只有10%,廣闊成長空間中藏著巨大的機會。
對于休閑零食品牌來說,盡管疫情影響已經緩解,但用更長遠的眼光看,在傳統增長邏輯見頂的當下,也需要尋找到更大的新增量。
瑪氏箭牌是全球最大的食品企業(yè)之一,業(yè)務遍布全球180個國家和地區(qū),旗下有眾多消費者喜愛的品牌。
以其旗下綠箭為例,通過與美團外賣實現跨渠道“夜宵”“餐后”場景營銷,綠箭聯動超過150家餐飲品牌,1萬多家門店,在獲得超過3億曝光量的同時,實現品牌銷量120%增長以及對用戶心智高滲透,品牌新客占比占80%。背后的邏輯在于,餐飲是外賣中非常重要的業(yè)務板塊,綠箭提供的口味清新產品,滿足了消費者旺盛的餐后需求,也符合外賣餐飲消費心智。
除了綠箭,依托美團閃購五大到家核心場景,德芙以餐后、出行、禮贈、歡聚、下午茶等場景延伸消費者需求,與美團共創(chuàng)了“年輕用戶與德芙的24小時”場景,為消費者提供了全天候德芙解決方案。
在這個過程中,美團閃購為消費者提供了隨時隨地的消費滿足,而通過場景價值創(chuàng)新,既培養(yǎng)了消費者對德芙的消費習慣,也培養(yǎng)了用戶即時零食消費的心智。
在瑪氏箭牌消費者洞察總監(jiān)羅曉利看來,美團閃購“即時”的特點能讓德芙有很多機會觸發(fā)即時消費,依托于美團大生態(tài)可以精準觸達到有需求的人,休閑零食在大生態(tài)中,是上不封頂的生意,有著非常好的前景。而美團閃購消費者構成、行為、場景和人群與公司休閑零食產品特性非常契合,可以看到很多可能性。
而在新品銷售方面,依托于美團閃電倉合作商家,瑪氏箭牌僅用14天便可完成新品上翻。通過美團內部資源支持,品牌動銷得以提升,覆蓋到更多市場。
羅曉利認為,通過滿足消費者需求,提升消費者體驗,最終實現提升品牌品類的滲透,達到的是一種多方共贏的結果。
除了場景化創(chuàng)新之外,不少品牌還通過通過組織轉型、人貨場升級拉動即時零售渠道銷售增長。
經營大盤主要在線下的衛(wèi)龍,今年初才切入即時零售賽道。不過,衛(wèi)龍在美團閃購上成長速度非常快,短短幾個月時間,月度GMV已經突破1000萬,組織架構也在圍繞GMV增長、業(yè)態(tài)變化等不斷做調整。
衛(wèi)龍KA特通管理部負責人舒勇表示,衛(wèi)龍已經成立了即時零售專門團隊,整個組織聚焦的不僅是消費者端,而是要全盤打通,共同把即時零售類目做大,爭取在即時零售上有更大的GMV增長。
除了產品推新,在渠道覆蓋和深度分銷上,衛(wèi)龍也變得更加精準?!霸诋a品分銷和KA渠道上,美團閃購了提供了賦能。我們在和散店合作時,能夠為門店提供更精準的活動。產品方面,也能夠很直接在美團閃購上對產品爆款做勢能提升?!笔嬗路Q。
在他看來,即時零售不單單是一種生意渠道,它更多是幫助線下散店、KA渠道做賦能和銷售增長。
實際上,除了在C端與消費者進行多樣化互動外,美團閃購在B端也有著多元化商業(yè)業(yè)態(tài),為客戶提供不同服務。如在KA超市為用戶提供豐富產品選擇,提供低價保障及正品服務。散店方面,能保證最快30分鐘到達和履約可能性。美團閃電倉項目通過豐富業(yè)態(tài)布局可以幫助消費者實現萬物到家。
對于傳統品牌如何更好通過線上獲得生意增量,洽洽國葵品類中心總經理王龍海深有體會?!皞鹘y品牌做傳統電商的關鍵詞是‘糾結’,洽洽基本盤都在線下,電商布局起步相對比較晚,線上和線下基本盤總會遇到利益沖突,需要在沖突中不斷優(yōu)化和調整”。
而洽洽最近才找到融合辦法。王龍海稱,與其他渠道不同,洽洽對美團閃購是“全面擁抱”,洽洽原有線下渠道滲透和覆蓋比較強,通過美團閃購把產品品類上翻,能夠快速觸達年輕人群,對線下基本盤是一個很大的賦能和加持。
王龍海表示,原有傳統門店渠道缺乏數據和客群分析,但結合美團閃購可以通過數字化、互聯網的方式提升運營效率和創(chuàng)新速度。
03
考驗平臺“托底”能力
在百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥看來,即時零售帶來的更多是購物方式、習慣、平臺用戶、銷售渠道的“遷移”。而完成這種遷移,平臺也要具備相應的服務能力托底,這涉及到履約能力、鏈接能力、用戶規(guī)模、消費心智等各個方面。
一家能夠更好鏈接品牌與消費者的即時零售平臺,需要具有足夠強的履約能力和對品牌的吸引力。如具備24小時商家資源及配送服務,能夠滿足休閑零食消費者隨時隨地享受服務,還需要有充沛的流量和較強的用戶心智,幫助品牌觸達更多潛在客群。
白皮書顯示,從消費畫像來看,即時零售渠道休閑零食消費客群以年輕女性群體為主,她們購買力強、購買頻次高、消費金額高,擁有很高的嘗新意愿;這些客群均勻地分布在各線級城市,消費動機以湊單和即時消費為主,更年輕,購物買更強;具有全天候消費特征,消費場景也更加多元化,遍及日常消費各大場景等。
根據白皮書中用戶調研的結果看,美團閃購用戶構成30歲以下占比61%,23-30歲占比45%,女性占比61%,中高收入(月收入>4000元)占比達85%。這些人不僅年輕,又有消費意愿,相對來說高收入。
截至2021年底,美團閃購活躍用戶達2.3億,已實現全國2800多個市區(qū)縣覆蓋。據美團財報,2022年第二季度美團閃購日均訂單量達到430萬,用戶數及交易頻次的增長使得訂單量顯著增加。
從用戶價值來說,美團閃購背靠美團外賣,外賣用戶滲透率極其高,這也使得美團閃購休閑零食用戶基數較大,消費頻次非常高,從而為休閑零食賽道帶來更多的年輕客群,創(chuàng)造新增量。
在渠道價值方面,美團最大優(yōu)勢之一是業(yè)態(tài)豐富性,有超過200個不同類型的業(yè)態(tài),覆蓋消費者生活的方方面面。而美團閃購已經由食品向服裝鞋帽、鮮花綠植、護膚美妝、數碼3C、酒水食品、休食等全品類拓展。休閑零食屬于沖動性品類,可以與酒水、預包裝食品等品類產生聯動并形成連帶購買,從而進一步提升滲透率。
此外,憑借多年做外賣積累的深厚商家土壤,美團豐富的商家生態(tài),可以幫助休閑零食品牌商家將貨品快速鋪設到下沉市場。依托于各線級市場覆蓋和遍及線下的千家美團閃電倉合作商家、超過50萬家散店等,幫助他們解決傳統線下商超渠道主要集中在一二線城市的難題,從而進行深度分銷、經營。
從場景價值來看,消費習慣和用戶心智培養(yǎng)建立離不開場景。圍繞歡聚、餐后、禮贈、出行和下午茶等五大核心場景構建,美團閃購通過生態(tài)聯動可以與品牌建立多種營銷矩陣,與不同消費者在不同場景下建立多維度、立體的溝通和互動。
在中國連鎖經營協會秘書長彭建真看來,即時配送是業(yè)態(tài)發(fā)展的需要,更是云計算、大數據、物聯網、智能化科技發(fā)展的結果。對于線下商家來說,即時配送是一種新的商業(yè)模式,帶來了線上流量的紅利。只有在經營和服務特色方面多下功夫,線下商家才有望把更多線上流量轉化為實際銷量。
而即時消費需求的變化,使得零售市場上平臺、品牌和消費者之間的關系產生了深刻變化。對于休閑零食品牌來說,即時需求的生意新增量正處于爆發(fā)之中。而在市場變化之下,休閑零食領域的競爭或將進入到另一個維度。
一言以蔽之,重視并且經營好即時零售渠道,才是未來行穩(wěn)致遠的關鍵之一。
后記
如今,在更多元與更豐富的消費場景下,消費者的消費心智由計劃性購買逐漸轉向“所見即所得”,滿足不同渠道細分人群的需求,也是休閑零食品牌突破發(fā)展桎梏的重要法寶。
即時零售作為零售新基礎設施,價值正得到前所未有的重視,對于行業(yè)以及企業(yè)自身貢獻價值也進一步凸顯。
日前,商務部發(fā)布的《2022年上半年中國網絡零售市場發(fā)展報告》首次明確提及“即時零售”,并指出即時零售在“線上線下深度融合”中的重要價值。即時零售正在成為零售市場的下一個萬億風口。
從行業(yè)角度來看,即時零售是對休閑零食品牌的一次增長煥新。在經歷過單一渠道流通時代與流量為王的電商時代后,更加精細化的營銷與經營是休閑零食品牌發(fā)展應有之義。在即時零售領域,休閑零食行業(yè)未來仍然有很多機遇等待發(fā)掘,也會涌現出更多的黑馬。
而作為品牌鏈接消費者的重要紐帶,美團閃購通過不斷升級即時零售基礎設施,全場景業(yè)態(tài)靈活匹配以及覆蓋全國的高效穩(wěn)定履約,在即時配送領域已經打造出深厚的競爭壁壘。
在多方同頻共振之下,美團閃購既為企業(yè)業(yè)務增長提供了動能,也擴大了網絡效應,更有助于其本身服務更多的新消費場景。
招商證券數據顯示,目前即時零售正以34%的高增速持續(xù)增長,遠超社零大盤(-4%)和實物電商(15%)增速,成為零售中增速最高的子版塊。
在聯商網看來,美團閃購為行業(yè)帶來了兩大價值。一是通過新業(yè)務模式,為商家尋找增量,提升了零售行業(yè)整體效率;二是效率的提升帶來了用戶體驗的變化,在即時性、便捷化需求方面,“即時到家”將成為未來消費者最基礎心智。
對于以休閑零食品牌為代表的商家來說,即時零售已經成為尋求新增量生意的首選。不過,在市場變化之下,品牌仍然會面臨許多的不確定性,如何最大程度利用好增量,形成獨特的經營方案,需要品牌和平臺方持續(xù)探索。
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