中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展史，粗略地看，像是由一系列營(yíng)銷案例勾勒而出。巨頭的誕生與霸主的更迭，常常伴隨著新概念、新的營(yíng)銷形式。

“熟水”，這兩年成了巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。7月，統(tǒng)一推出了“涼開水”。至此，中國(guó)方便面三巨頭——康師傅、統(tǒng)一、今麥郎，與包裝飲用水老大——農(nóng)夫山泉，都推出了類似的產(chǎn)品。

涼白開、白開水、喝開水、涼開水，這些生活化的詞匯變成了各品牌的產(chǎn)品名稱。開水可能自己也沒想到，有一天會(huì)變得如此自信，以2元/瓶的身價(jià)被擺上貨架。

“先進(jìn)技術(shù)”“古老工藝”“更適合中國(guó)人的體質(zhì)”“熟水好吸收”……巨頭們以此營(yíng)銷一瓶白開水。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)一瓶開水的“重新定義”，營(yíng)銷意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。

回看包裝飲用水各大巨頭的沉浮，娃哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水、康師傅礦物質(zhì)水、百歲山天然礦泉水……每一個(gè)巨頭的崛起，背后都是一場(chǎng)營(yíng)銷的勝利。

涼白開，巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)

今麥郎于2016年推出“涼白開”產(chǎn)品，將“熟水”概念帶到了包裝飲用水行業(yè)。那時(shí)候，質(zhì)疑聲很多，其他幾大巨頭還沒有將這個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)做一回事。

短短幾年，“涼白開”就成了今麥郎飲品業(yè)務(wù)最核心的產(chǎn)品。今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)稱，今麥郎飲品2020年銷售收入約30億元，而“涼白開”的銷售額超20億元。

在門檻低、相互模仿、很難做出差異化的中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，十億級(jí)的單品很難跑出來(lái)。“涼白開”讓內(nèi)卷疲勞的巨頭們仿佛看到了新大陸。

2020年，康師傅推出了“喝開水”；2022年1月農(nóng)夫山泉悄悄布局了“白開水”；半年后，統(tǒng)一推出了“涼開水”。與“涼白開”一樣，“喝開水”與“白開水”也主推550ml裝，零售價(jià)均為2元，而“涼開水”主推1L裝，零售價(jià)3元左右。

“有人模仿我的臉，有人模仿我的面?！毕啾确奖忝媸袌?chǎng)，熟水市場(chǎng)的這一波模仿更甚，不僅產(chǎn)品名稱讓人傻傻分不清，就連營(yíng)銷策略也很像。

今麥郎聲稱，“涼白開”的核心技術(shù)是采用UHT125℃純物理燒開滅菌工藝；農(nóng)夫山泉稱，“白開水”是燒開至100℃，“還原古老工藝”；康師傅稱，“喝開水”是經(jīng)135℃超高溫煮沸的“先進(jìn)技術(shù)”；統(tǒng)一的“涼白開”則稱，“就是家里燒的味”。

《百草綱目》中的“太和湯”，也被今麥郎和康師傅搬來(lái)進(jìn)行宣傳。

“涼白開”宣稱“喝熟水，對(duì)身體好”，“口感柔，喝著舒服”，“更適合中國(guó)人的腸胃”，“更適合中國(guó)人的體質(zhì)”……“喝開水”在瓶子上用紅色字體印著“熟水好吸收”。

消費(fèi)者的心智被這類營(yíng)銷攻占得很快。據(jù)媒體援引中金公司調(diào)研數(shù)據(jù)，康師傅“喝開水”2021年銷售額近10億元。

在所謂的“熟水”市場(chǎng)，今麥郎與康師傅已經(jīng)成為了雙巨頭。今麥郎甚至喊出了要將“涼白開”做成“奔著100億去的超級(jí)單品”的口號(hào)。

市界通過(guò)專利查詢發(fā)現(xiàn)，今麥郎“涼白開”的生產(chǎn)工藝是這樣的：前段水處理——脫氣（脫去CO）——UHT加熱殺菌——罐裝——冷卻得到?jīng)霭组_產(chǎn)品水。

前段水處理，即原水依次經(jīng)過(guò)粗濾（疊片式過(guò)濾）、超濾、活性炭過(guò)濾、保安過(guò)濾（采用5μm過(guò)濾器）、一級(jí)反滲透過(guò)濾；UHT加熱殺菌，是將脫氣潔凈水通入U(xiǎn)HT殺菌機(jī)進(jìn)行加熱殺菌（溫度為125℃）。

工藝說(shuō)明書中提到，該工藝生產(chǎn)的涼白開“口感好、有熟水感……有利于小分子團(tuán)通過(guò)細(xì)胞水通道，更易透過(guò)人體細(xì)胞被吸收，加速人體新陳代謝”。

從工藝來(lái)看，“涼白開”在UHT加熱之前，基本上已經(jīng)可以算是飲用純凈水了?！昂乳_水”也一樣，其在超高溫煮沸前，已經(jīng)通過(guò)“天然椰子殼活性炭和納米級(jí)雙重過(guò)濾”。

“涼白開”“喝開水”等執(zhí)行的是團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CBIA 007-2021），目前并沒有相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在此標(biāo)準(zhǔn)中，所謂熟水飲用水，是指以來(lái)源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)的水為水源，經(jīng)過(guò)不低于100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。

本質(zhì)上，“涼白開”與“喝開水”可以看作是包裝飲用水中的飲用純凈水或其他類飲用水，而所謂的“熟水”，被認(rèn)為更多的是一個(gè)營(yíng)銷概念。

食品工程博士、科普作家云無(wú)心表示，以前，人們對(duì)水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實(shí)現(xiàn)水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。

“傳統(tǒng)意義上的‘熟水’，對(duì)健康來(lái)說(shuō)不是必需的?！痹茻o(wú)心認(rèn)為，“水分子團(tuán)更小”只是在高溫下存在，加熱之后再冷卻到常溫，也就恢復(fù)了常規(guī)的狀態(tài)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向市界表示，“熟水”是一個(gè)營(yíng)銷概念，不管是“涼白開”還是“喝開水”，打的都是情懷牌，“熟水”概念承載的營(yíng)銷意義大于實(shí)際意義，更多的是在賣概念。

巨頭的崛起，營(yíng)銷的勝利

創(chuàng)造概念，大力營(yíng)銷，搶占心智，迅速崛起。在細(xì)分市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉“白開水”與統(tǒng)一“涼開水”布局時(shí)間較短，而“涼白開”和“喝開水”已成為雙巨頭。

回看包裝飲用水市場(chǎng)的發(fā)展史，每一個(gè)霸主的崛起，都可以看作是營(yíng)銷的勝利。

1990年，位于深圳的怡寶，在總經(jīng)理周敬良的帶領(lǐng)下，生產(chǎn)出了國(guó)內(nèi)第一瓶純凈水，但是包裝飲用水市場(chǎng)最先崛起的卻不是怡寶，而是杭州的娃哈哈——開了明星代言的先河。

隨著國(guó)內(nèi)飲用水污染問(wèn)題日益受到重視，1996年，在保健品市場(chǎng)已名聲響亮的娃哈哈，推出了純凈水產(chǎn)品。為了快速推廣，娃哈哈邀請(qǐng)景崗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作為主打的廣告歌，還在央視斥巨資投放了廣告。

為了發(fā)揮歌星效應(yīng)，娃哈哈帶著景崗山在全國(guó)巡回與歌迷見面，然后在各大超市、賣場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、品嘗之類的活動(dòng)，再配合廣告和宣傳，市場(chǎng)很快就被征服了。

純凈水推出當(dāng)年，娃哈哈在瓶裝水市場(chǎng)的份額就上升到了第一。

景崗山之后，娃哈哈與王力宏的合作更長(zhǎng)久。此外，2001年與2002年，娃哈哈分別以2211萬(wàn)元、2015萬(wàn)元拿下了央視“A特”標(biāo)板（《天氣預(yù)報(bào)》后15秒標(biāo)板）的“標(biāo)王”。

央視的“標(biāo)王”有一種魔力，它能使品牌的知名度迅速膨脹，更能帶來(lái)巨額收入。

那些年，娃哈哈純凈水是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的霸主。

保健品市場(chǎng)的老對(duì)手樂(lè)百氏看到娃哈哈的成功后，也開始做純凈水，還請(qǐng)來(lái)黎明代言，與娃哈哈打起了“水戰(zhàn)”。但因決策上的系列問(wèn)題，樂(lè)百氏純凈水幾年后就失勢(shì)了。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自農(nóng)夫山泉。其對(duì)“舊時(shí)代的霸主”的挑戰(zhàn)，是擺出了將對(duì)方推翻的架勢(shì)。憑借一系列事件營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉從籍籍無(wú)名中崛起了。

2000年，包裝飲用水市場(chǎng)還是純凈水的天下，宗慶后的“舊將”鐘睒睒卻絲毫不留情面，在發(fā)布會(huì)上口出驚雷：純凈水不含礦物質(zhì)，不如天然水，“純凈水對(duì)人體健康無(wú)益”，并宣稱農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，越炒越熱。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列充滿爭(zhēng)議的對(duì)照實(shí)驗(yàn)來(lái)證明自己的理論。比如用純凈水、天然水養(yǎng)水仙，看誰(shuí)長(zhǎng)得更快。

幾乎一夜之間，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。

娃哈哈、樂(lè)百氏聯(lián)合全國(guó)幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請(qǐng)求有關(guān)部門嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元。

但是，營(yíng)銷造勢(shì)之下，“天然水”的概念，卻走進(jìn)了人們的腦海。

就在農(nóng)夫山泉和娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水巨頭們貼身肉搏之際，賣方便面的康師傅看不下去了，于2003年推出了礦物質(zhì)水——往純凈水里添加一定量礦物質(zhì)。

農(nóng)夫山泉也看懵了。打著“礦物質(zhì)水”的概念，輔以“多一點(diǎn)，生活更健康”的廣告，1元一瓶的康師傅礦物質(zhì)水，成了攻城利器，使得康師傅包裝水快速崛起。

農(nóng)夫山泉不想讓對(duì)手就這么超過(guò)自己。在娃哈哈深陷與達(dá)能的股權(quán)之爭(zhēng)時(shí)，農(nóng)夫山泉開始在大街小巷免費(fèi)派發(fā)pH試紙，用于測(cè)試礦物質(zhì)水的pH值，將矛頭直指康師傅、娃哈哈、怡寶等對(duì)手，想打破市場(chǎng)的固有格局，重新排座。

為了營(yíng)銷“酸堿理論”，農(nóng)夫山泉還走進(jìn)了校園。林曉還記得，2006年，她在北京海淀某中學(xué)時(shí)，農(nóng)夫山泉的推廣人員給每個(gè)班免費(fèi)發(fā)一箱水，且附贈(zèng)pH試紙，讓大家測(cè)試水的酸堿性。

這一系列營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉是想說(shuō)明弱堿性水是好水，偏酸性水不利人體健康。

靠著各種營(yíng)銷策略，以及“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的洗腦式廣告語(yǔ)，農(nóng)夫山泉從2017年開始已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)坐中國(guó)包裝飲用水老大的寶座。

在“舊霸主”娃哈哈與“新霸主”農(nóng)夫山泉之間，康師傅和怡寶也曾當(dāng)過(guò)老大。

怡寶前期命運(yùn)多舛，直到被華潤(rùn)收購(gòu)后才逐漸迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。2004年明確定位后，怡寶深耕體育賽事營(yíng)銷，贊助綜藝節(jié)目，以華潤(rùn)雪花的“蘑菇戰(zhàn)略”開啟全國(guó)化。

周敬良離開怡寶后創(chuàng)立了深圳景田，旗下的百歲山，憑借“水中貴族”的“身份營(yíng)銷”，成了飲用天然礦泉水中的霸主。周敬良也成了“中國(guó)包裝飲用水之父”。

代言人、概念、水源地、廣告語(yǔ)、事件策劃……水本平淡，營(yíng)銷多了，便起波瀾。

一瓶水的2000億江湖

從娃哈哈、樂(lè)百氏、怡寶純凈水，到農(nóng)夫山泉天然水、康師傅礦物質(zhì)水，再到百歲山、恒大冰泉、昆侖山、西藏5100等天然礦泉水，再到“涼白開”“喝開水”等如今所謂的“熟水”，在水這門生意，靠各種營(yíng)銷，大家到底在競(jìng)爭(zhēng)什么？

先從包裝飲用水這個(gè)品類說(shuō)起。飲料是一個(gè)大的門類，其中包含了包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、茶（類）飲料、咖啡（類）飲料、植物飲料、特殊用途飲料等多個(gè)子品類。

在飲料如此多的子品類中，包裝飲用水是其中最大的一個(gè)品類，市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，是一個(gè)絕對(duì)的大賽道。這是巨頭們各種營(yíng)銷與“水戰(zhàn)”的重要前提。

包裝飲用水中又包含了飲用純凈水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。最顯著的區(qū)別是水源。

在市場(chǎng)上，水源不一樣，營(yíng)銷概念就不一樣，當(dāng)然，各自的“身價(jià)”也就不一樣，而且還存在著鄙視鏈，天然礦泉水往往站在最頂端。

在水這門生意里，先后誕生過(guò)宗慶后和鐘睒睒兩位中國(guó)首富。這足以說(shuō)明這是一門“賺錢”的生意，甚至可謂“大自然的印鈔機(jī)”，以致于農(nóng)夫山泉有勇氣說(shuō)出“我們是中國(guó)及全球飲料行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一”。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)是一個(gè)龐大的飲料綜合體，年報(bào)中未分開披露各類產(chǎn)品的毛利率。從招股書來(lái)看，2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率產(chǎn)品超60%，而青島啤酒、伊利股份同期核心產(chǎn)品的毛利率尚不到39%。

從成本來(lái)看，農(nóng)夫山泉包裝飲用水最大的成本，是PET、紙箱、標(biāo)簽等包裝，2019年時(shí)包裝材料占了銷售成本的63%。而廠家想獲取水資源，就要向當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門定期繳納水資源費(fèi)或水資源稅，但這些平攤到每瓶身上，幾乎可以忽略不計(jì)。

這就是這門生意“誘人”的根本原因——產(chǎn)業(yè)鏈短且沒那么復(fù)雜，而且很賺錢。

這幾年，包裝飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田百歲山穩(wěn)坐行業(yè)前三強(qiáng)。

今麥郎推出“熟水”，避開了各種山河湖?！八吹亍边@道高墻，而且與市場(chǎng)上原來(lái)的“生水”區(qū)別開來(lái)。于是，等到新故事的新康師傅們，緊跟了上去。

原來(lái)的1元水這兩年都想往2元走，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不止，除了便利店價(jià)格高一些，在商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商等渠道，真正走上2元價(jià)格帶的并不多。超市里幾乎每天都有品牌在搞活動(dòng)，買一提平均到每瓶很多只有幾毛錢。

“涼白開”“喝開水”們直接將終端零售價(jià)定在2元檔，也是在借著所謂的新品類推動(dòng)提價(jià)。

今麥郎業(yè)務(wù)人員張開告訴市界，如果做代理的話，“涼白開”24瓶裝/件的利潤(rùn)為4-5元；如果是商超從代理處進(jìn)貨的話，24元/24瓶，零售價(jià)為2元/瓶。

而UHT是一種超高溫工藝，并不是什么先進(jìn)技術(shù)，在食品行業(yè)很常見，廣泛應(yīng)用于常溫奶等的瞬時(shí)高溫殺菌。這項(xiàng)工藝帶給“熟水”的，是助其站穩(wěn)2元價(jià)格帶。

康師傅想拓展“熟水”市場(chǎng)顯得更著急。在幾家推出“熟水”的企業(yè)中，相關(guān)產(chǎn)品都還沒有請(qǐng)代言人，而“喝開水”2021年就請(qǐng)來(lái)蔡徐坤代言。

康師傅一位北京經(jīng)銷商李尚告訴市界，“喝開水”給商超終端的供貨價(jià)是24元/24瓶，還有搭贈(zèng)——每件至少2元紅包，每10件搭1件，“平均下來(lái)20元一件”。

相比之下，康師傅的經(jīng)典的藍(lán)色包裝飲用水，供貨價(jià)是15元/24瓶，利潤(rùn)空間還不如搭贈(zèng)推廣階段的“喝開水”。

以康師傅為主的幾個(gè)巨頭的著急，大概能從財(cái)報(bào)中找到原因。

2022年上半年，康師傅飲品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)9%至242.98億元，但凈利潤(rùn)同比大降37%至7.44億元。統(tǒng)一企業(yè)上半年同樣增收不增利，而行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入93.5億元，同比增長(zhǎng)4.8%，已告別高增長(zhǎng)，上年同期近26%。

“包裝飲用水市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒有太多的創(chuàng)新與迭代空間?！敝斓づ畋硎尽Ｔ谮呌诜€(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局中想要突圍、在內(nèi)卷的市場(chǎng)中想要保住原有地位，就需要新故事。

在巨頭們營(yíng)銷“熟水”的背后，更多的是對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮。

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