曾經(jīng)投資者們一致認(rèn)為，休閑食品賽道是一個蘊藏巨大機會的行業(yè)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年中國休閑食品市場規(guī)模已突破1.4億元，過去五年的年復(fù)合增長率超過10%。

近十年間，休閑食品賽道確實也有不少公司成功殺出重圍，但至今仍然沒有出現(xiàn)一個市值超千億的休閑食品巨頭，而且隨著疫情和宏觀狀態(tài)的疊加，休閑食品賽道屬實有些低迷。

你想想，大家過年也不互送堅果大禮包了；也沒有聚會需要吃掉那么多零食了；天天在家里，零食消耗量都變少了；還有一些短保質(zhì)期產(chǎn)品因為運輸時效受到波及……今年6月，京東食品飲料行業(yè)線上銷售額同比下滑16.0%，其中休閑食品同比下滑14.4%；同樣的，阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額同比下降28.6%。

這些因素，直接導(dǎo)致零食堅果行業(yè)承壓，許多公司確實迎來了業(yè)績低谷。

1、休閑食品行業(yè)，品牌核心競爭力是什么？

然而，大環(huán)境不佳并不是行業(yè)不景氣的全部理由，因為休閑零食是一個前二十年已經(jīng)存在，后二十年不會消失的行業(yè)，我們還是得從行業(yè)內(nèi)部來找原因。

三只松鼠就是業(yè)內(nèi)一個很典型的例子，其2022年的半年報顯示，上半年獲得了營收41.13億元，凈利潤為8213萬元。其中，三只松鼠休閑零食實現(xiàn)營收38.51億元，小鹿藍藍實現(xiàn)營收2.61億元，其他品牌實現(xiàn)營收0.02億元，小鹿藍藍已經(jīng)位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。

先來分析為什么三只松鼠的嬰童休閑食品品牌小鹿藍藍能迅速增長？

首先，嬰童零食賽道整體在過去兩三年每年都以雙位數(shù)的速度在增長、市場空間很大，這是小鹿藍藍能夠快速崛起背后的核心力量。其次，小鹿藍藍面對嬰童零食很情有獨鐘，已打造山楂棒、香香米餅、鱈魚腸、鮮蝦片、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細(xì)分類目TOP1大單品。

如果品類處于上升期、趨勢向好，那么此時抓緊核心單品的競爭力，塑造成功品牌、提升行業(yè)集中度后，未來的競爭自然會事半功倍。

然而三只松鼠所在的堅果行業(yè)則恰恰相反，整個行業(yè)都有品牌弱化、品類趨同、品牌間核心競爭力區(qū)分不清晰的趨勢。

現(xiàn)在僅在京東線上的堅果品牌就有超過300家品牌，行業(yè)集中度上不去；許多堅果品牌在創(chuàng)立初期的定位并不清晰，以至于后續(xù)產(chǎn)品動力不足，久而久之不能形成品牌效益，缺乏優(yōu)秀的市場表現(xiàn)力；這也影響到大家對于堅果品牌的信任值，甚至認(rèn)為“還不如去批發(fā)市場購買”。

但堅果行業(yè)、特別是高價值堅果和嬰童零食一樣，市場仍然處于快速上升期。

博思數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021-2027年中國樹堅果市場分析與行業(yè)調(diào)查報告》顯示。根據(jù)中國人體質(zhì)測算，平均每人每天應(yīng)攝入大豆及堅果類25-35克，且堅果攝入量應(yīng)不少于10克。而我國居民中吃堅果的只有約10%，堅果消費量只有4—5克/天，吃的也都是瓜子、花生等“籽堅果”；智研咨詢的調(diào)查也顯示，籽堅果在堅果攝入量中占比超過50%。

放眼國際，里斯中國的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均堅果消費量為0.5kg/年，美國人均堅果消費量是4.7kg/年，前者僅為后者的1/10左右，尤其腰果、夏威夷果和碧根果等“洋堅果”在我國人均消費量更是少之又少。

所以對比發(fā)達國家的“樹堅果”（核桃、碧根果、開心果、巴旦木、夏威夷果、腰果、榛子、松子）消費量時，我國樹堅果人均消費水平遠(yuǎn)低于全球水平。但是要知道，樹堅果的經(jīng)濟價值更高，為行業(yè)帶來的動能更大。

或許是觀察到了“堅果市場仍有巨大空間、堅果品牌力和產(chǎn)品力仍然不強”這一因素。三只松鼠在今年上半年發(fā)布公告表示，準(zhǔn)備從過去的電商核心轉(zhuǎn)向堅果供應(yīng)鏈核心，強化研發(fā)與制造，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)端、制造業(yè)端、銷售端的融合發(fā)展，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。

這意味著三只松鼠的“創(chuàng)牌時代”已經(jīng)結(jié)束，以堅果供應(yīng)鏈為核心，全渠道、多品牌布局的“守牌時期”開啟。同時還意味著在休閑零食行業(yè)以后拼營銷、拼代工廠的時代結(jié)束了，以品質(zhì)為主的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭開始了。

從源頭開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈，是一個“知易行難”的決定，大量重資產(chǎn)的投入，估計會讓公司短期業(yè)績受到影響，但最終的收獲可能會讓行業(yè)和投資者們贊嘆。

2、堅果自由，要從種植端開始

為什么三只松鼠堅持要犧牲短期利益，推動長期的堅果供應(yīng)鏈核心的轉(zhuǎn)型呢？因為堅果行業(yè)的消費空間沒有完全打開，問題出在源頭上。

有一個顛覆我們認(rèn)知的事實是，看起來很多人年年過年都囤堅果，實際上我們并沒有實現(xiàn)“堅果自由”。特別是樹堅果由于價格偏高，可能許多人就是過年買一盒，平時并沒有主動購買的意愿。

而樹堅果種植起步晚，是導(dǎo)致我國居民堅果消費結(jié)構(gòu)不均衡的重要原因。前些年，基于快速提升農(nóng)民收入的需要，土地受限于種植收益快的作物，因而種植周期長達十年的堅果樹并未得到廣泛推廣。所以曾經(jīng)高端堅果的來源都主要依賴進口，數(shù)量有限且價格較高的進口堅果，在一定程度上打擊了消費者購買的積極性。

三只松鼠作為樹堅果的大型生產(chǎn)商，也深刻意識到了這個問題，所以三只松鼠正在著手推動高經(jīng)濟價值堅果在中國廣袤土地上被廣泛種植。

據(jù)了解，三只松鼠所收購澳洲堅果種植區(qū)域已涵蓋云南省近30個經(jīng)濟欠發(fā)達縣區(qū)，促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，對地區(qū)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的引導(dǎo)作用很大。

與此同時，三只松鼠還與老家安徽攜手，在寧國等地積極探索山核桃產(chǎn)業(yè)“大托管”模式，將小規(guī)模農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)有機銜接。而且在三只松鼠的帶動下，來自全球的許多堅果產(chǎn)品逐步進入大眾視野，原產(chǎn)澳大利亞、北美等地的夏威夷果和碧根果也已經(jīng)在國內(nèi)有了大規(guī)模種植。

從種植端入手后，三只松鼠在原料采購時也能形成規(guī)模優(yōu)勢，提高品質(zhì)、降低成本，讓高價值的樹堅果“人人都能吃得起”。

值得一提的是，龍頭企業(yè)的加入種植端，還化解了堅果種植中的部分問題。例如曾經(jīng)堅果樹品種混雜且不分類種植，品種搭配不合理，耕地沒能得到最大化的使用；還有產(chǎn)出的優(yōu)良果苗覆蓋率不高，苗木質(zhì)量良莠不齊；栽培和施肥沒有科學(xué)化管理、施肥過度和施肥不足現(xiàn)象共存，導(dǎo)致堅果的產(chǎn)量不穩(wěn)定；為了提高種植和加工效益，搶青現(xiàn)象嚴(yán)重，堅果在還未完全成熟就被采摘，嚴(yán)重影響其口感。

三只松鼠為了充分發(fā)揮研發(fā)平臺的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)、云計算等科技優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)種植業(yè)向智慧化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展，并且打通種植端、生產(chǎn)和市場端的數(shù)據(jù)流，為種植產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)化科學(xué)化發(fā)展提供決策參考。

例如從消費者行為洞察來看，今年夏威夷果銷量好，之后夏威夷果可能是爆品，那么就反饋給上游的種植端，及時調(diào)整產(chǎn)出思路，不讓“果賤傷農(nóng)”的情況發(fā)生。

龍頭產(chǎn)業(yè)進入農(nóng)業(yè)端，對產(chǎn)品質(zhì)量的提升早有印證，曾經(jīng)我們的乳企都是從奶農(nóng)手里收奶，品質(zhì)得不到保證還頻出質(zhì)量問題；后來幾個龍頭乳企都開始深入第一線建造牧場把握奶源，這些年不僅扭轉(zhuǎn)了“三聚氰胺”后國產(chǎn)牛奶的口碑，乳企巨頭也走向了世界；所以堅果行業(yè)也需要向乳制品行業(yè)學(xué)習(xí)，在行業(yè)低迷期從源頭和供應(yīng)鏈上下功夫。

3、打造堅果工廠，不被生產(chǎn)“卡脖子”

除了之前沒有重視種植端外，我國的堅果種植業(yè)和堅果加工制造業(yè)，向來有一些“產(chǎn)銷脫節(jié)”。

堅果市場乃至整體食品加工行業(yè)，行業(yè)壁壘向來不高，許多企業(yè)都采用貼牌、代加工的爭相進入，然而因此導(dǎo)致的質(zhì)量問題卻層不出；還有，堅果零食一直研發(fā)不足，國內(nèi)大多的堅果零食口味向來比較單一，一旦某個品牌的新口味效果好，那么大家蜂擁而至、同化嚴(yán)重，消費者的選擇十分有限；特別是面對年輕化市場時，堅果市場就顯得吸引力不足了，反倒被一些堅果衍生小零食搶了風(fēng)頭。

所以在供應(yīng)鏈中游生產(chǎn)端，三只松鼠開始自主建設(shè)堅果工廠，第一座工廠以年銷10億級的大單品每日堅果為試點，涵蓋原輔料倉庫、分裝車間、成品庫全鏈路區(qū)域，集生產(chǎn)與發(fā)貨于一體，產(chǎn)品下線直發(fā)消費者。

目前，三只松鼠每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于8月正式投產(chǎn)。這座工廠采用高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，30萬級潔凈車間以及正壓環(huán)境，對標(biāo)醫(yī)藥廠房標(biāo)準(zhǔn)；36套全自動化產(chǎn)線減少人員與產(chǎn)品的接觸，有效降低質(zhì)量風(fēng)險。

據(jù)了解，未來三只松鼠未來還將持續(xù)打造“示范工廠”，通過設(shè)備、工藝、研發(fā)等升級，進一步提升產(chǎn)品力，推動企業(yè)邁向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。而且在業(yè)內(nèi)，三只松鼠還主導(dǎo)、參與制修訂以堅果為主的8個國家標(biāo)準(zhǔn)、10個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個團體標(biāo)準(zhǔn)，一直在為行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展努力，頗有些為了大環(huán)境“用心良苦”的意味啊。

在消費端，為了把堅果的市場空間持續(xù)下探，三只松鼠拿出的解決方案是“一手抓制造，一手抓渠道，讓三只松鼠處處買得到?！?

在“創(chuàng)牌時代”，三只松鼠以線上為主的渠道策略，但在“守牌時代”，三只松鼠想打造出一個覆蓋電商、分銷、門店等的立體化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

近年來，三只松鼠一直在適應(yīng)線下分銷渠道的場景，開發(fā)了經(jīng)銷專供產(chǎn)品、也開始以下沉市場為主進行滲透布局。上半年，三只松鼠已與546家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，并重點開發(fā)旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù)，同時還探索推進以獨立小包裝堅果為主的零食散稱專柜等模式。

而更靠近經(jīng)銷商，就是更靠近線下市場，經(jīng)銷商反饋和一些渠道補貨、付款的線下數(shù)據(jù)，再配合線上趨勢，使三只松鼠的消費者畫像更準(zhǔn)確，這是三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)+渠道的立體化表現(xiàn)，也能補足過去十年快速發(fā)展的短板。

4、寫在最后

之前，三只松鼠已經(jīng)做到了銷往全球167個國家和地區(qū)；未來，三只松鼠“人人吃得起，處處買得到，為國家鄉(xiāng)村振興和共同富裕做出貢獻”的愿景很可觀；不過“讓堅果和健康食品普及大眾”才是三只松鼠的終極使命。

無論如何，三只松鼠都已經(jīng)走上了一條無法暫停的前進之路。