為了實現(xiàn)“堅果自由”,三只松鼠決定從“務(wù)農(nóng)”開始
曾經(jīng)投資者們一致認(rèn)為,休閑食品賽道是一個蘊藏巨大機會的行業(yè)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計,2021年中國休閑食品市場規(guī)模已突破1.4億元,過去五年的年復(fù)合增長率超過10%。
近十年間,休閑食品賽道確實也有不少公司成功殺出重圍,但至今仍然沒有出現(xiàn)一個市值超千億的休閑食品巨頭,而且隨著疫情和宏觀狀態(tài)的疊加,休閑食品賽道屬實有些低迷。
你想想,大家過年也不互送堅果大禮包了;也沒有聚會需要吃掉那么多零食了;天天在家里,零食消耗量都變少了;還有一些短保質(zhì)期產(chǎn)品因為運輸時效受到波及……今年6月,京東食品飲料行業(yè)線上銷售額同比下滑16.0%,其中休閑食品同比下滑14.4%;同樣的,阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額同比下降28.6%。
這些因素,直接導(dǎo)致零食堅果行業(yè)承壓,許多公司確實迎來了業(yè)績低谷。
1、休閑食品行業(yè),品牌核心競爭力是什么?
然而,大環(huán)境不佳并不是行業(yè)不景氣的全部理由,因為休閑零食是一個前二十年已經(jīng)存在,后二十年不會消失的行業(yè),我們還是得從行業(yè)內(nèi)部來找原因。
三只松鼠就是業(yè)內(nèi)一個很典型的例子,其2022年的半年報顯示,上半年獲得了營收41.13億元,凈利潤為8213萬元。其中,三只松鼠休閑零食實現(xiàn)營收38.51億元,小鹿藍藍實現(xiàn)營收2.61億元,其他品牌實現(xiàn)營收0.02億元,小鹿藍藍已經(jīng)位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。
先來分析為什么三只松鼠的嬰童休閑食品品牌小鹿藍藍能迅速增長?
首先,嬰童零食賽道整體在過去兩三年每年都以雙位數(shù)的速度在增長、市場空間很大,這是小鹿藍藍能夠快速崛起背后的核心力量。其次,小鹿藍藍面對嬰童零食很情有獨鐘,已打造山楂棒、香香米餅、鱈魚腸、鮮蝦片、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細分類目TOP1大單品。
如果品類處于上升期、趨勢向好,那么此時抓緊核心單品的競爭力,塑造成功品牌、提升行業(yè)集中度后,未來的競爭自然會事半功倍。
然而三只松鼠所在的堅果行業(yè)則恰恰相反,整個行業(yè)都有品牌弱化、品類趨同、品牌間核心競爭力區(qū)分不清晰的趨勢。
現(xiàn)在僅在京東線上的堅果品牌就有超過300家品牌,行業(yè)集中度上不去;許多堅果品牌在創(chuàng)立初期的定位并不清晰,以至于后續(xù)產(chǎn)品動力不足,久而久之不能形成品牌效益,缺乏優(yōu)秀的市場表現(xiàn)力;這也影響到大家對于堅果品牌的信任值,甚至認(rèn)為“還不如去批發(fā)市場購買”。
但堅果行業(yè)、特別是高價值堅果和嬰童零食一樣,市場仍然處于快速上升期。
博思數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021-2027年中國樹堅果市場分析與行業(yè)調(diào)查報告》顯示。根據(jù)中國人體質(zhì)測算,平均每人每天應(yīng)攝入大豆及堅果類25-35克,且堅果攝入量應(yīng)不少于10克。而我國居民中吃堅果的只有約10%,堅果消費量只有4—5克/天,吃的也都是瓜子、花生等“籽堅果”;智研咨詢的調(diào)查也顯示,籽堅果在堅果攝入量中占比超過50%。
放眼國際,里斯中國的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前中國人均堅果消費量為0.5kg/年,美國人均堅果消費量是4.7kg/年,前者僅為后者的1/10左右,尤其腰果、夏威夷果和碧根果等“洋堅果”在我國人均消費量更是少之又少。
所以對比發(fā)達國家的“樹堅果”(核桃、碧根果、開心果、巴旦木、夏威夷果、腰果、榛子、松子)消費量時,我國樹堅果人均消費水平遠低于全球水平。但是要知道,樹堅果的經(jīng)濟價值更高,為行業(yè)帶來的動能更大。
或許是觀察到了“堅果市場仍有巨大空間、堅果品牌力和產(chǎn)品力仍然不強”這一因素。三只松鼠在今年上半年發(fā)布公告表示,準(zhǔn)備從過去的電商核心轉(zhuǎn)向堅果供應(yīng)鏈核心,強化研發(fā)與制造,實現(xiàn)農(nóng)業(yè)端、制造業(yè)端、銷售端的融合發(fā)展,重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。
這意味著三只松鼠的“創(chuàng)牌時代”已經(jīng)結(jié)束,以堅果供應(yīng)鏈為核心,全渠道、多品牌布局的“守牌時期”開啟。同時還意味著在休閑零食行業(yè)以后拼營銷、拼代工廠的時代結(jié)束了,以品質(zhì)為主的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭開始了。
從源頭開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈,是一個“知易行難”的決定,大量重資產(chǎn)的投入,估計會讓公司短期業(yè)績受到影響,但最終的收獲可能會讓行業(yè)和投資者們贊嘆。
2、堅果自由,要從種植端開始
為什么三只松鼠堅持要犧牲短期利益,推動長期的堅果供應(yīng)鏈核心的轉(zhuǎn)型呢?因為堅果行業(yè)的消費空間沒有完全打開,問題出在源頭上。
有一個顛覆我們認(rèn)知的事實是,看起來很多人年年過年都囤堅果,實際上我們并沒有實現(xiàn)“堅果自由”。特別是樹堅果由于價格偏高,可能許多人就是過年買一盒,平時并沒有主動購買的意愿。
而樹堅果種植起步晚,是導(dǎo)致我國居民堅果消費結(jié)構(gòu)不均衡的重要原因。前些年,基于快速提升農(nóng)民收入的需要,土地受限于種植收益快的作物,因而種植周期長達十年的堅果樹并未得到廣泛推廣。所以曾經(jīng)高端堅果的來源都主要依賴進口,數(shù)量有限且價格較高的進口堅果,在一定程度上打擊了消費者購買的積極性。
三只松鼠作為樹堅果的大型生產(chǎn)商,也深刻意識到了這個問題,所以三只松鼠正在著手推動高經(jīng)濟價值堅果在中國廣袤土地上被廣泛種植。
據(jù)了解,三只松鼠所收購澳洲堅果種植區(qū)域已涵蓋云南省近30個經(jīng)濟欠發(fā)達縣區(qū),促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,對地區(qū)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的引導(dǎo)作用很大。
與此同時,三只松鼠還與老家安徽攜手,在寧國等地積極探索山核桃產(chǎn)業(yè)“大托管”模式,將小規(guī)模農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)有機銜接。而且在三只松鼠的帶動下,來自全球的許多堅果產(chǎn)品逐步進入大眾視野,原產(chǎn)澳大利亞、北美等地的夏威夷果和碧根果也已經(jīng)在國內(nèi)有了大規(guī)模種植。
從種植端入手后,三只松鼠在原料采購時也能形成規(guī)模優(yōu)勢,提高品質(zhì)、降低成本,讓高價值的樹堅果“人人都能吃得起”。
值得一提的是,龍頭企業(yè)的加入種植端,還化解了堅果種植中的部分問題。例如曾經(jīng)堅果樹品種混雜且不分類種植,品種搭配不合理,耕地沒能得到最大化的使用;還有產(chǎn)出的優(yōu)良果苗覆蓋率不高,苗木質(zhì)量良莠不齊;栽培和施肥沒有科學(xué)化管理、施肥過度和施肥不足現(xiàn)象共存,導(dǎo)致堅果的產(chǎn)量不穩(wěn)定;為了提高種植和加工效益,搶青現(xiàn)象嚴(yán)重,堅果在還未完全成熟就被采摘,嚴(yán)重影響其口感。
三只松鼠為了充分發(fā)揮研發(fā)平臺的優(yōu)勢,利用大數(shù)據(jù)、云計算等科技優(yōu)勢,推動傳統(tǒng)種植業(yè)向智慧化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展,并且打通種植端、生產(chǎn)和市場端的數(shù)據(jù)流,為種植產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)化科學(xué)化發(fā)展提供決策參考。
例如從消費者行為洞察來看,今年夏威夷果銷量好,之后夏威夷果可能是爆品,那么就反饋給上游的種植端,及時調(diào)整產(chǎn)出思路,不讓“果賤傷農(nóng)”的情況發(fā)生。
龍頭產(chǎn)業(yè)進入農(nóng)業(yè)端,對產(chǎn)品質(zhì)量的提升早有印證,曾經(jīng)我們的乳企都是從奶農(nóng)手里收奶,品質(zhì)得不到保證還頻出質(zhì)量問題;后來幾個龍頭乳企都開始深入第一線建造牧場把握奶源,這些年不僅扭轉(zhuǎn)了“三聚氰胺”后國產(chǎn)牛奶的口碑,乳企巨頭也走向了世界;所以堅果行業(yè)也需要向乳制品行業(yè)學(xué)習(xí),在行業(yè)低迷期從源頭和供應(yīng)鏈上下功夫。
3、打造堅果工廠,不被生產(chǎn)“卡脖子”
除了之前沒有重視種植端外,我國的堅果種植業(yè)和堅果加工制造業(yè),向來有一些“產(chǎn)銷脫節(jié)”。
堅果市場乃至整體食品加工行業(yè),行業(yè)壁壘向來不高,許多企業(yè)都采用貼牌、代加工的爭相進入,然而因此導(dǎo)致的質(zhì)量問題卻層不出;還有,堅果零食一直研發(fā)不足,國內(nèi)大多的堅果零食口味向來比較單一,一旦某個品牌的新口味效果好,那么大家蜂擁而至、同化嚴(yán)重,消費者的選擇十分有限;特別是面對年輕化市場時,堅果市場就顯得吸引力不足了,反倒被一些堅果衍生小零食搶了風(fēng)頭。
所以在供應(yīng)鏈中游生產(chǎn)端,三只松鼠開始自主建設(shè)堅果工廠,第一座工廠以年銷10億級的大單品每日堅果為試點,涵蓋原輔料倉庫、分裝車間、成品庫全鏈路區(qū)域,集生產(chǎn)與發(fā)貨于一體,產(chǎn)品下線直發(fā)消費者。
目前,三只松鼠每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于8月正式投產(chǎn)。這座工廠采用高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),30萬級潔凈車間以及正壓環(huán)境,對標(biāo)醫(yī)藥廠房標(biāo)準(zhǔn);36套全自動化產(chǎn)線減少人員與產(chǎn)品的接觸,有效降低質(zhì)量風(fēng)險。
據(jù)了解,未來三只松鼠未來還將持續(xù)打造“示范工廠”,通過設(shè)備、工藝、研發(fā)等升級,進一步提升產(chǎn)品力,推動企業(yè)邁向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。而且在業(yè)內(nèi),三只松鼠還主導(dǎo)、參與制修訂以堅果為主的8個國家標(biāo)準(zhǔn)、10個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個團體標(biāo)準(zhǔn),一直在為行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展努力,頗有些為了大環(huán)境“用心良苦”的意味啊。
在消費端,為了把堅果的市場空間持續(xù)下探,三只松鼠拿出的解決方案是“一手抓制造,一手抓渠道,讓三只松鼠處處買得到?!?
在“創(chuàng)牌時代”,三只松鼠以線上為主的渠道策略,但在“守牌時代”,三只松鼠想打造出一個覆蓋電商、分銷、門店等的立體化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。
近年來,三只松鼠一直在適應(yīng)線下分銷渠道的場景,開發(fā)了經(jīng)銷專供產(chǎn)品、也開始以下沉市場為主進行滲透布局。上半年,三只松鼠已與546家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作,并重點開發(fā)旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù),同時還探索推進以獨立小包裝堅果為主的零食散稱專柜等模式。
而更靠近經(jīng)銷商,就是更靠近線下市場,經(jīng)銷商反饋和一些渠道補貨、付款的線下數(shù)據(jù),再配合線上趨勢,使三只松鼠的消費者畫像更準(zhǔn)確,這是三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)+渠道的立體化表現(xiàn),也能補足過去十年快速發(fā)展的短板。
4、寫在最后
之前,三只松鼠已經(jīng)做到了銷往全球167個國家和地區(qū);未來,三只松鼠“人人吃得起,處處買得到,為國家鄉(xiāng)村振興和共同富裕做出貢獻”的愿景很可觀;不過“讓堅果和健康食品普及大眾”才是三只松鼠的終極使命。
無論如何,三只松鼠都已經(jīng)走上了一條無法暫停的前進之路。
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