一位美國作家2015年出版了一本叫《鹽糖脂》的書，七年來在全球多次再版，該書就像一把精確的外科手術(shù)刀，剖開了跨國食品飲料巨頭的精致皮囊，前所未有地曝光了圍繞口感、成癮與利益的層層黑幕。今年8月11日，新加坡政府，則以法案的形式，給這些食品飲料超級(jí)玩家送過來一發(fā)精確制導(dǎo)的超級(jí)炸彈。

法案規(guī)定，從2023年底開始，糖分和反式脂肪含量較高的飲料禁止進(jìn)行廣告宣傳，包括咖啡店現(xiàn)場泡制的飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等。要求商家在實(shí)體和電子菜單中，標(biāo)出糖分和反式脂肪含量較高飲料的營養(yǎng)等級(jí)。從2022年12月30日起，所有包裝飲料和通過自動(dòng)販賣機(jī)出售的飲料，須貼上類似“紅綠燈”的營養(yǎng)等級(jí)標(biāo)簽。禁止被列為糖分和反式脂肪含量最高的（D級(jí)包裝）飲料進(jìn)行廣告宣傳。

新加坡出臺(tái)如此重磅法案的根本原因，在于其難以遏制的糖尿病患病率。數(shù)據(jù)顯示，新加坡全國2020年的糖尿病患病比例從2017年的8.8％，持續(xù)增加到9.5％。我國的情況實(shí)際上更嚴(yán)峻，截止2019年數(shù)據(jù)，我國糖尿病患病人數(shù)高達(dá)1.16億，已成全球第一糖尿病大國。

圍繞著"糖"，從未有過如此窘境，與人類健康形成如此尖銳的對(duì)立。

增長之惑，源自糖之“禍”？

法案出臺(tái)后，在中國市場也引發(fā)強(qiáng)烈共振，還上了微博熱搜。

飲料廠商們一直賴以生存的“成癮性殺手锏”——糖，又一次被全社會(huì)所圍觀，雖然真正該被圍觀的，是糖后面的大企業(yè)們。就在法案出臺(tái)的前幾天，還有另一位上了熱搜的23歲鄭州女孩童童，因?yàn)槟媚筹嬃袭?dāng)水喝直接被送到了ICU（重癥監(jiān)護(hù)室）。雖然是個(gè)案，卻屢見不鮮層出不窮。

對(duì)飲料企業(yè)來說，拿飲料當(dāng)水喝的消費(fèi)者，是最忠誠的用戶，卻被喝出一身毛病，喝進(jìn)ICU，結(jié)局是“最愛的人被傷得最深”？這不應(yīng)單純甩鍋給個(gè)別用戶自制力差，否則新加坡大可不必如此嚴(yán)刑峻法。

從商業(yè)倫理上說，“誰愛我，我就傷害誰”，這是一種發(fā)人深省的商業(yè)邏輯。如果一個(gè)企業(yè)最高頻的20%用戶，貢獻(xiàn)給了企業(yè)最多的利潤，卻成為身體最遭遇挑戰(zhàn)的一群人，那問么用戶、企業(yè)、監(jiān)管者，究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任呢？

在《鹽糖脂》一書里，作者提到糖的成癮性，堪比毒品可卡因，其在大腦皮層的反應(yīng)是一樣的。"在某公司內(nèi)部，那些高管都不會(huì)將'顧客'稱為'顧客'，甚至都不將他們看成'消費(fèi)者'，他們被稱為'重度使用者'，就是那些習(xí)慣每天飲用兩到三罐的人"。"重度使用者的數(shù)量仍舊在不斷激增"，這是一個(gè)相當(dāng)龐大的群體，本質(zhì)上就是對(duì)糖或者咖啡因具有成癮性依賴的人群。他們最需要的，不只是基于自律和責(zé)任感的更健康的產(chǎn)品設(shè)定，而是一種更健康的消費(fèi)環(huán)境。人是環(huán)境的產(chǎn)物。

對(duì)于"重度使用者"這一企業(yè)核心資源的"掠奪性開采"，是一種難以為繼的商業(yè)邏輯，因?yàn)樗沟谩吧虡I(yè)”這個(gè)游戲變得毫無可持續(xù)性。

早在2017年8月，可口可樂等七家飲料商就曾向新加坡政府承諾，到2020年，在新加坡售賣的所有含糖飲料，糖分將不超過12%。當(dāng)時(shí)也曾引發(fā)國內(nèi)廣泛的市場共振，在產(chǎn)品中使用更少的糖或者更健康的代糖，成為一大風(fēng)口。這幾年，一場以"糖"作為暗線的角逐，在飲料行業(yè)悄然展開。

太古集團(tuán)（太古可口可樂母公司）剛剛披露了上半年的業(yè)績，飲料業(yè)務(wù)（即太古可口可樂）出現(xiàn)下降，其中營收?qǐng)?bào)263.31億港元（人民幣226.65億元），同比去年跌1.9%；凈利潤報(bào)11.52億港元（人民幣9.91億元），同比下跌22%；銷量則下滑8%至8.96億標(biāo)箱。

有人將此解讀為疫情拖累線下渠道以及疫情引發(fā)的健康意識(shí)覺醒，是這樣嗎？

AC尼爾森的2022年1-6月銷量數(shù)據(jù)顯示，不以糖作為賣點(diǎn)的東鵬特飲、元?dú)馍值冗x手依然逆勢上揚(yáng)，為全飲料市場貢獻(xiàn)了增長，而且數(shù)據(jù)亮點(diǎn)是線下渠道銷量增長迅猛，成為增長的主要推手。而傳統(tǒng)的飲料大戶，均出現(xiàn)了不同程度下滑。一個(gè)共同點(diǎn)是，銷量受挫企業(yè)最主銷的產(chǎn)品都是含糖飲料?？煽诳蓸范径葓?bào)數(shù)據(jù)也顯示，無糖可口可樂全球單箱銷量增長12%，成為旗下所有品類的增長冠軍。

對(duì)于"糖"的消費(fèi)認(rèn)知的悄然變化，或許可以解釋為什么元?dú)馍謧兡苣鎰菰鲩L，因?yàn)樗鼮轱嬃闲袠I(yè)貢獻(xiàn)了增長最快的無糖品類“蘇打氣泡水”，其首創(chuàng)的“0糖0脂0卡”的定位幾乎被全行業(yè)奉為圭臬，而東鵬則在紅牛商標(biāo)亂局中，以近乎翻倍的性價(jià)比，將能量飲料（主要成分為?；撬幔┑闹麂N單價(jià)腰斬，成為另一匹黑馬。

這似乎在證明，飲料業(yè)的增長，與“有糖”品類，日漸疏遠(yuǎn)。"無糖"品類，成為市場新寵和新增長極。

昨日之蜜糖，今日之毒藥？

每一個(gè)新商業(yè)物種的崛起，都不是廠商的獨(dú)角戲，而是一種產(chǎn)品和消費(fèi)者的雙向奔赴。

中國健康法規(guī)可能沒有與市場進(jìn)化完美同步，但是，如果將此看作是“市場的紅利”、“夾縫里的機(jī)會(huì)”，這絕對(duì)是一種危險(xiǎn)的市場機(jī)會(huì)主義。

隨著技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的賦權(quán)，以及整個(gè)市場要素（尤其是信息）的加速流動(dòng)，那些長期以來吃得開、吃得好、玩得轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯正在被重新改寫。原來帶你到這里的船，也許無法帶你去更遠(yuǎn)的地方。

“糖”，在飲料行業(yè)，只不過是某一階段的催化劑而已。健康認(rèn)知、消費(fèi)主權(quán)、監(jiān)管環(huán)境等等，都在成為決定飲料廠商成敗的新變量。

香煙已被強(qiáng)制要求標(biāo)注“吸煙有害健康”，飲料也有一個(gè)類似強(qiáng)制性的“配料表”和“營養(yǎng)成本表”，消費(fèi)者可以看到各種配料包括糖、食品添加劑（如防腐劑、香精、色素等）的添加信息。但在廣告法里，卻沒有要求電商等渠道的產(chǎn)品介紹頁面，必須要強(qiáng)制性展示“營養(yǎng)成本表”。這讓很多含糖產(chǎn)品甘之如飴。

筆者發(fā)現(xiàn)，在京東天貓等的某些飲料旗艦店里的產(chǎn)品介紹頁，壓根看不到“營養(yǎng)成分表”的照片。對(duì)待“糖”和“熱量”等重要指標(biāo)，某些選手采取了能躲就躲，能遮就遮的“鴕鳥”做法。因?yàn)榉o禁止即可做，所以將最不愿意示人的含糖量（熱量）指標(biāo)，在產(chǎn)品介紹頁進(jìn)行了"羞答答"地隱藏。

這或許就是新加坡的法案在我國引起強(qiáng)烈共振的原因：其實(shí)大家不是不能接受"糖"，而是希望飲料廠商們對(duì)他們更真誠，成為那個(gè)仗義執(zhí)言的"諍友""直友"，而不是做一個(gè)報(bào)喜不報(bào)憂的"佞臣""奸臣"。

新加坡的法案獲得了84%的民眾支持率，那些定義為不健康的產(chǎn)品，你可以賣，但是請(qǐng)不要再“叫賣”了，你不可以再用廣告手段去試圖“誘惑”“說服”消費(fèi)者了。也許個(gè)別廠商還會(huì)發(fā)現(xiàn)有新的空子可以鉆，但是消費(fèi)者們，正在被組織起來，成為一個(gè)個(gè)守望相助的社群。貓鼠游戲哪是什么健康的消費(fèi)者關(guān)系，哪里會(huì)有什么贏家？只有真正把消費(fèi)者放在心上，才會(huì)被這個(gè)社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。

法律的底層邏輯是，誰弱勢，就保護(hù)誰。健康是弱勢的消費(fèi)群體的根本利益，因此，讓健康擁有一票否決權(quán)是另一種社會(huì)文明和治理效能的提升。

個(gè)別選手試圖用廣告攢下的“人品”或“人設(shè)”去“賭”，去"試錯(cuò)"和"突圍"，未來，這樣的機(jī)會(huì)，法律不會(huì)再給了。