抓不住的風(fēng)口,賣不動(dòng)的運(yùn)動(dòng)飲料
守不住自己的核心場(chǎng)景,抓不住自己的核心人群,是運(yùn)動(dòng)飲料最尷尬的地方。
2003年脈動(dòng)橫空出世后,曾引領(lǐng)了一波「運(yùn)動(dòng)飲料」的風(fēng)潮,什么尖叫啊、激活啊,一度攪動(dòng)了飲料市場(chǎng)的一汪春水。
只不過巔峰過后,脈動(dòng)一直被外界調(diào)侃賣不動(dòng),而尖叫更是只出現(xiàn)在「難喝飲料榜單」和「瓶子能做蠔油容器」的視頻里。
這期,我就來(lái)聊聊運(yùn)動(dòng)飲料。
01
1965年,在氣候炎熱潮濕的美國(guó)佛羅里達(dá),當(dāng)?shù)卮髮W(xué)橄欖球隊(duì)助理教練德懷恩·道格拉斯發(fā)現(xiàn),球隊(duì)里的球員發(fā)揮不佳,時(shí)常中暑,并且在參加夏季訓(xùn)練營(yíng)以后,出現(xiàn)了體重流失的情況。
橄欖球拼的就是力量,球員變輕,教練肯定是很頭疼的。
于是道格拉斯教練找到佛羅里達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院的腎臟疾病專家羅伯特·凱德博士,請(qǐng)他幫忙解決問題。
凱德博士發(fā)現(xiàn),球員身體出現(xiàn)的各種問題,是因?yàn)閲?yán)重的體液流失。這種流失光是喝水是沒辦法解決的。于是他開始著手研發(fā)一種運(yùn)動(dòng)員專用飲料,為球員補(bǔ)充出汗而損失的碳水化合物以及電解質(zhì)。
很快,一款神秘飲料從凱德博士的實(shí)驗(yàn)室送上了球場(chǎng)。
在比賽測(cè)試中,凱德博士發(fā)現(xiàn),在比賽中喝了飲料的球員,在比賽末段的體能明顯要超過對(duì)手。他的實(shí)驗(yàn)非常成功。
于是這款飲料被佛羅里達(dá)大學(xué)當(dāng)成秘密武器帶到了賽場(chǎng),從橄欖球場(chǎng)傳遍全美體育界。
這款飲料,就是現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)飲料的鼻祖,也是美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂。
02
而在中國(guó),運(yùn)動(dòng)飲料的起步要晚得多。
中國(guó)第一款運(yùn)動(dòng)飲料,應(yīng)該是誕生于1984年的健力寶。
作為中國(guó)第一款添加堿性電解質(zhì)的飲料,健力寶為中國(guó)市場(chǎng)率先引入了功能飲料的概念,也第一次讓中國(guó)人感受到體育營(yíng)銷的威力。
雖然我一直覺得拿碳酸飲料當(dāng)運(yùn)動(dòng)飲料,本身就不太科學(xué)。但攔不住中國(guó)魔水確實(shí)魔力太強(qiáng),單看國(guó)民度,后來(lái)所有的運(yùn)動(dòng)飲料加起來(lái),都不夠健力寶打的,中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料名副其實(shí)。
但到了2000年后,經(jīng)歷了一系列風(fēng)波的健力寶逐漸沉淪。盡管還有類似第五季之類的產(chǎn)品推出,卻再也沒在市場(chǎng)上掀起什么大風(fēng)浪。
但健力寶的沉淪,反而給了后來(lái)者機(jī)會(huì)。
2003年,脈動(dòng)的推出,真正帶來(lái)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料的時(shí)代。
如果看血統(tǒng),脈動(dòng)其實(shí)是個(gè)新西蘭品牌。
它的前身,是新西蘭第二大軟飲企業(yè)Frucor旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌Mizone,在當(dāng)?shù)匾约鞍拇罄麃喍己苁軞g迎。
這家公司在2000年被達(dá)能收購(gòu),也就在差不多時(shí)候,達(dá)能還收購(gòu)了樂百氏,獲得了控制權(quán)。
于是在爺爺達(dá)能的主導(dǎo)下,孫子Mizone從Frucor被過繼到樂百氏,起了個(gè)中文名叫脈動(dòng)。
順便說(shuō)句題外話,F(xiàn)rucor沒過幾年就被達(dá)能拋棄,轉(zhuǎn)手賣給了三得利,但脈動(dòng)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)卻留在了達(dá)能手里。
可見達(dá)能屬于祖?zhèn)骼衔砹恕?
脈動(dòng)能起家,跟當(dāng)年的非典有很大關(guān)系。
2003年4月,脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)面世。 母公司達(dá)能給脈動(dòng)的定位是「 維生素功能飲料」 ,主打其中富含的活性維生素群,可以恢復(fù)和維持體力,增強(qiáng)免疫系統(tǒng)功能,并且補(bǔ)充水分。
當(dāng)然,以上都是廣告話術(shù)。同學(xué)們應(yīng)該有個(gè)基本常識(shí),不能拿飲料當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品喝。
但是對(duì)于剛經(jīng)歷非典的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講,健康就是最為關(guān)注的事情。所以根本抵抗不了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),增強(qiáng)免疫力之類的話術(shù)。
在這樣的環(huán)境里,脈動(dòng)一上市就賣爆了。
只用了一個(gè)月,脈動(dòng)的銷售額就突破了1億。到了夏天,脈動(dòng)銷量繼續(xù)增加,樂百氏自己也沒想到這款新品會(huì)賣得這么好,結(jié)果產(chǎn)能跟不上,許多地區(qū)只能限量進(jìn)貨。
15瓶裝的終端批發(fā)價(jià)一度從35元/件上漲到了45元/件,但還是供不上貨,這么一波,讓中間商都賺麻了。樂百氏不得已只能搭售 (賣不動(dòng)的) 純凈水來(lái)壓制需求。
一年下來(lái),脈動(dòng)的銷售額達(dá)到了7個(gè)億,成為2003年中國(guó)飲料界第一爆款。
03
脈動(dòng)火了,友商們自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。
第二年,市場(chǎng)上就一口氣多了20幾款類似脈動(dòng)的產(chǎn)品,包括華邦的「跑啊」,匯源的 「他她水」,康師傅的「勁跑X」。
而其中最值得一提的兩個(gè)品牌,是娃哈哈的「激活」和農(nóng)夫山泉的「尖叫」。
激活是一款非常有娃哈哈特色的產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi),娃哈哈一直是一個(gè)「跟進(jìn)式創(chuàng)新」的高手,所謂跟進(jìn)式創(chuàng)新,就是不做第一個(gè)吃螃蟹的品牌,但在對(duì)手推出新品牌后快速跟進(jìn),推出類似的產(chǎn)品,加入一些微創(chuàng)新,再用自己業(yè)內(nèi)堪稱最強(qiáng)的渠道能力擊敗先行者。
之前在我也提到,鈣奶的先行者其實(shí)是樂百氏,但很快娃哈哈就推出模仿產(chǎn)品AD鈣奶,最終統(tǒng)治了這個(gè)品類。除此之外,在可樂、八寶粥等品類,娃哈哈都依靠跟進(jìn)式創(chuàng)新,取得了不錯(cuò)的成果。
娃哈哈這次推出激活,就是想把乳酸奶市場(chǎng)上對(duì)樂百氏做過的事,在功能飲料市場(chǎng)上再做一遍。
對(duì)比產(chǎn)品就能看到,激活身上處處都有脈動(dòng)的影子。除了口味,在容量,瓶身設(shè)計(jì),藍(lán)色的主色調(diào),甚至大口徑的瓶口,都和脈動(dòng)極為相似。
而娃哈哈的創(chuàng)新之處,在于除了維生素之外,還聲稱添加了來(lái)自南美的「青春活力果」瓜拉納。
除此之外,娃哈哈還拿出了祖?zhèn)鞔匀送趿?,讓他在純凈水之外,再代言一款運(yùn)動(dòng)飲料,屬于一宏兩吃了。
配合王力宏的廣告片,娃哈哈在04年砸下了1.5個(gè)億的廣告費(fèi),燒錢數(shù)額是全品類第一。 而銷售額也不錯(cuò),達(dá)到了3億,在當(dāng)年僅次于脈動(dòng)。
至于尖叫,就是個(gè)更有意思的牌子了。
雖然主打定位是「情緒飲料」,但在我看來(lái),尖叫的核心賣點(diǎn),其實(shí)是好玩。
直到現(xiàn)在,提到奶嘴瓶蓋,絕大多數(shù)人依然會(huì)想起尖叫。 我上學(xué)的時(shí)候,非常喜歡這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì),既可以用「 奶嘴」 吸著喝,也可以擠壓瓶身,把飲料直接噴到嘴里喝。
喝完了以后,空瓶也不會(huì)丟掉,我們?cè)谄孔永锕酀M水,就是一把簡(jiǎn)易的水槍。一到下課時(shí)間,男同學(xué)們就可以拿著尖叫,在樓道里來(lái)一場(chǎng)大混戰(zhàn)。
另外,在飲料本身,尖叫也做得足夠有個(gè)性。和過去一個(gè)品牌只有一個(gè)主色調(diào)不同,尖叫為自己的三款口味分成了三種完全不同的顏色。
藍(lán)瓶是西柚味,主打運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充能量,綠瓶口味類似不加氣的雪碧,主打低糖低熱。另外還有紅瓶尖叫,主打提神醒腦,是人參味,也是與嶗山白花蛇草水齊名的著名難喝飲料。
相比其他品類,運(yùn)動(dòng)飲料算是個(gè)增長(zhǎng)非??斓钠奉悾膊粩嘤行峦婕胰刖帧?
2005年,早已被百事收入麾下的佳得樂宣布入華,聘請(qǐng)姚明出任形象代言人。此前早已進(jìn)入中國(guó),但一直佛系經(jīng)營(yíng)的日本品牌寶礦力水特也加大了它在一線城市的布局力度。
2008年,農(nóng)夫山泉推出水溶C100,2011年又推出力量帝維他命水。
2014年,可口可樂推出了水動(dòng)樂,并且邀請(qǐng)林丹代言。
到了2011年,運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)突破百億了。
04
那么,為什么這幾年,運(yùn)動(dòng)飲料突然就賣不動(dòng)了呢?
我個(gè)人的觀點(diǎn),第一是因?yàn)橹袊?guó)的體育市場(chǎng)目前來(lái)講還不夠大。
雖然現(xiàn)在越來(lái)越多人開始運(yùn)動(dòng),但整體來(lái)說(shuō),有時(shí)間和精力去運(yùn)動(dòng)的人還是少數(shù)。包括哪怕足球、籃球這種很受歡迎的項(xiàng)目,想必大家都知道,我們的足球人口、籃球人口其實(shí)很少。
那么依托于這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)飲料,天花板自然不高。
要知道,在北美和亞太地區(qū),軟飲料市場(chǎng)接近一半都是運(yùn)動(dòng)飲料的天下,但在中國(guó),萬(wàn)億飲料市場(chǎng)里,只有200億屬于運(yùn)動(dòng)飲料。
結(jié)果就是,所有運(yùn)動(dòng)飲料品牌都不愿意把自己綁定在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里,一綁定,路不就走窄了嘛。
比如佳得樂,很實(shí)誠(chéng)地走體育路線,用心塑造自己專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的定位,結(jié)果在中國(guó)市場(chǎng)就沒討到好處。
再比如尖叫,明明是正牌運(yùn)動(dòng)飲料,非得創(chuàng)造個(gè)概念叫做「情緒飲料」。至于什么是情緒飲料,是不是喝完就容易emo,咱也不清楚,咱也沒地兒?jiǎn)枴?
老大哥脈動(dòng)就更有意思了,達(dá)能原本是想把它打造成運(yùn)動(dòng)飲料的,結(jié)果做了個(gè)市場(chǎng)調(diào)研,覺得運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)人群實(shí)在太窄了,沒啥前途。
于是直接選擇抄能量飲料的定位,主打「脈動(dòng)回來(lái)」,也就是用營(yíng)養(yǎng)幫消費(fèi)者找回良好狀態(tài)。
而且前幾年,脈動(dòng)還推出過含氣飲料「脈動(dòng)靈汽」,以及400毫升的「吃貨裝」,都是為了把路走寬,把產(chǎn)品滲透到餐飲和其他場(chǎng)景里。
可見大家都覺得,在一個(gè)運(yùn)動(dòng)人口總量并不算特別大的市場(chǎng)里,做運(yùn)動(dòng)飲料,是個(gè)不夠性感的生意。
第二個(gè)原因,則是運(yùn)動(dòng)飲料本身就是個(gè)很尷尬的品類。
這里我先科普一下運(yùn)動(dòng)飲料的定義。
根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)牽頭起草的《飲料通則》,市場(chǎng)上所有飲料可以分為10個(gè)類型,其中,特殊用途飲料又分為四個(gè)細(xì)分類目:運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料。
如果從這套分類看,真正意義上的運(yùn)動(dòng)飲料品牌其實(shí)并不多。
脈動(dòng)、激活、水動(dòng)樂這些注重補(bǔ)充維生素和水分的,只能算營(yíng)養(yǎng)素飲料,而寶礦力水特注重補(bǔ)充人體電解質(zhì),應(yīng)該被劃分為電解質(zhì)飲料。
至于紅牛和東鵬特飲,通常含有咖啡因和?;撬岢煞?,在抗疲勞,提高耐力和精力集中度等方面效果非常明顯,屬于能量飲料一類。
主流品牌里,只有佳得樂和尖叫算是實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)動(dòng)飲料。
但這套標(biāo)準(zhǔn)主要是工業(yè)界的分法,消費(fèi)者才不會(huì)看那么細(xì)。
在市場(chǎng)上,功能飲料只有兩種類型,一種是紅牛、樂虎、東鵬特飲這些能量飲料,一種是其他類型,可以統(tǒng)稱為運(yùn)動(dòng)飲料。
這兩類雖然功能有一定重疊,但根本不是一個(gè)物種。
能量飲料更像一種興奮劑,而運(yùn)動(dòng)飲料的本質(zhì),其實(shí)是飲用水的升級(jí)版,解決的都是「渴了喝什么」的問題。
學(xué)校里的經(jīng)濟(jì)學(xué),老師會(huì)教一個(gè)「替代商品」和「互補(bǔ)商品」的概念。
飲用水和運(yùn)動(dòng)飲料,就是最典型的替代商品,兩者互為競(jìng)爭(zhēng)。
然而飲用水作為最穩(wěn)固的市場(chǎng),運(yùn)動(dòng)飲料怎么競(jìng)爭(zhēng)呢?只有飲用水自己才能打敗自己。
守不住自己的核心場(chǎng)景,抓不住自己的核心人群,才是運(yùn)動(dòng)飲料最尷尬的地方。
運(yùn)動(dòng)飲料和紅牛之類的能量飲料,差距就在這里,能量飲料有一群非常穩(wěn)定的消費(fèi)者:大車司機(jī)、加班族、學(xué)生黨。只要你需要熬夜,那么紅牛樂虎東鵬特飲之類的東西就少不了。
但運(yùn)動(dòng)飲料沒有這樣穩(wěn)定的消費(fèi)者,哪怕是在球場(chǎng)上和健身房里,飲用水還是比運(yùn)動(dòng)飲料更吃香。
原因也很簡(jiǎn)單,便宜啊。一瓶脈動(dòng)的錢我可以買兩瓶礦泉水了。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷。
為了從飲用水那里搶到一點(diǎn)份額,運(yùn)動(dòng)飲料廠商會(huì)告訴你,我們的產(chǎn)品除了可以解渴,還可以給你補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),補(bǔ)充電解質(zhì),補(bǔ)充碳水,而且比普通的飲用水好喝,因?yàn)樗鹱套痰摹?
像佳得樂,還搞出一個(gè)「解口渴更解體渴」的Slogan,也是想用「體渴」的概念搞差異化。
但是再努力,能達(dá)到的上限也很明確。
因?yàn)樵谑袌?chǎng)里,天花板的高度往往不取決于你有多努力,而是取決于你的對(duì)手有多強(qiáng)
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