近兩年飲品市場(chǎng)逐漸形成一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“微醺”概念在社交媒體上大殺四方，已然融入年輕人的日常生活方式；而傳統(tǒng)酒卻在這一屆年輕人中逐漸失勢(shì)。

以白酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年末，年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上的白酒企業(yè)為965家，較2020年末的1040家減少了75家；白酒市場(chǎng)增速自2018年開始轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)持續(xù)至今仍然沒有轉(zhuǎn)正跡象。

傳統(tǒng)酒飲“賣不動(dòng)”的背后，折射出當(dāng)今年輕人“追求新奇潮流”的消費(fèi)習(xí)慣和“追求自?shī)首燥嫛钡南M(fèi)需求。特別是近兩年，在悅己文化的興起和新消費(fèi)趨勢(shì)的助推下，市場(chǎng)上爆發(fā)出各種魔幻的“酒+”CP組合。

新酒飲以更低度數(shù)、更高顏值、新奇口味等特點(diǎn)，精準(zhǔn)狙擊年輕人痛點(diǎn)，飲料與酒精的界限越發(fā)模糊，逐漸形成百花齊放的全新賽道。

傳統(tǒng)酒精市場(chǎng)拓新，老牌軟飲盯準(zhǔn)氣泡水

【百威 含酒精氣泡水Mike’s Hard】

百威自2020年入局低度軟飲市場(chǎng)，在華推出酒精含量5%的“麥克斯裸氣泡酒”。“氣泡水+5倍蒸餾伏特加”的新奇配方， “0糖0脂99大卡，微醺無負(fù)擔(dān)”的營(yíng)銷口號(hào)，完美迎合當(dāng)代年輕人健康養(yǎng)生、點(diǎn)到為止的新一代酒文化。

熊貓精釀 輕爾chill白桃味低卡伏特加硬蘇打

國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品牌熊貓精釀推出的酒精蘇打水同樣在產(chǎn)品介紹中強(qiáng)調(diào)“0糖”概念，以62大卡、3.3%酒精含量的配方，以及纖細(xì)時(shí)尚的高顏值包裝瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)。目前品牌已推出白桃和青瓜兩種口味，在小紅書等社交媒體平臺(tái)上收獲不少“自來水”種草。

農(nóng)夫山泉 TOT米酒口味氣泡飲

TOT米酒口味氣泡飲以“米酒+氣泡”的奇妙組合，強(qiáng)調(diào)“天然，純凈，無添加”。農(nóng)夫山泉早在2005年就開始布局碳酸飲料市場(chǎng)，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，TOT氣泡飲已經(jīng)是品牌繼“農(nóng)夫汽茶”、“TOT蘇打紅茶”、“泡泡茶”，以及碳酸咖啡“炭仌”之后的第五次嘗試。

可口可樂 小宇宙AH！一HA！楊梅白酒味氣泡水

不久前可口可樂旗下品牌小宇宙AH！一HA！發(fā)布了一款楊梅白酒味氣泡水。小宇宙AH！一HA！作為可口可樂對(duì)標(biāo)元?dú)馍謿馀菟淖悠放疲c元家“0糖0卡0脂肪“的賣點(diǎn)正面剛，并首次打出“國(guó)風(fēng)風(fēng)味”概念，巨頭企業(yè)的“營(yíng)銷漢化”功力可見一斑。

新式茶飲以茶代酒，精品咖啡玩轉(zhuǎn)微醺概念

茶顏悅色 “少年氣”玻璃氣泡茶

新式茶飲品牌茶顏悅色于7月底推出了玻璃瓶氣泡茶新品，三款口味中，“少年氣”采用高山茉莉綠茶+0.4%vol微量酒精+氣泡水。在包裝上，創(chuàng)新采用啤酒瓶體及拉環(huán)設(shè)計(jì)，保證風(fēng)味的同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)“以茶代酒”的暢爽。此款新品零售價(jià)8.9元/瓶，是茶顏悅色有史以來最便宜的一款飲品，與動(dòng)輒二三十元的奶茶相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

NOWWA挪瓦咖啡x GUINNESS 0°浪涌美式

就在茶顏悅色上新同一天，新銳咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡攜手愛爾蘭啤酒品牌GUINNESS推出“0°浪涌美式“。據(jù)品牌介紹，新品選用愛爾蘭232℃烘焙大麥搭配0℃冰美式，口感綿密細(xì)膩。該產(chǎn)品不僅在NOWWA挪瓦咖啡門店銷售，還推出了“馬上浪涌”禮盒，讓消費(fèi)者在家也能自己調(diào)制一杯0°浪涌美式。

星巴克 威士忌桶釀咖啡系列新品

投入微醺浪潮的不止是新消費(fèi)品牌，星巴克也于今年七月一次上新11款酒味咖啡飲品，其中包括3款限時(shí)雞尾酒和4款全新特調(diào)。新品臻選星巴克年度重磅產(chǎn)品威士忌桶釀咖啡，選用只釀過一次的波本威士忌白橡木桶進(jìn)行發(fā)酵，打破傳統(tǒng)的咖啡處理法，平衡威士忌的煙熏和咖啡豆的香濃，成為打破“日咖夜酒”消費(fèi)習(xí)慣的又一次成功嘗試。

品牌急于“買醉”，意欲何為？

拿捏新鮮感，“酒+”飲品自帶話題

縱觀社交媒體平臺(tái)，經(jīng)過酒精催化的新酒飲總能成為網(wǎng)絡(luò)討論的目標(biāo)。在“年輕人不愛喝醉愛微醺”成為行業(yè)共識(shí)的今天，想要俘獲年輕人的青睞，品牌就要懂得“拿捏”ta們獵奇心理、分享欲望和舒壓需求，在傳統(tǒng)軟飲中加入一點(diǎn)酒精成為討巧又賣座的拓新動(dòng)作。品牌通過推出酒味飲品迅速收割關(guān)注和話題，新奇碰撞你中有我我中有你，一度成為流量密碼。

拓展消費(fèi)場(chǎng)景，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

傳統(tǒng)酒品基因中總帶著些許正式和厚重感，而酒味飲料卻能讓人輕松卸下防備。根據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司（IWSR）公布的《2021年低、無酒精飲料戰(zhàn)略研究》報(bào)告顯示，到2024年，低、無酒精飲料的消費(fèi)量將激增31%。無論是大品牌入局酒味軟飲，還是新消費(fèi)品牌的花式“酒+”新品，無疑都是希望乘上微醺浪潮的東風(fēng)，覆蓋更日常多元的消費(fèi)場(chǎng)景，形成新的增長(zhǎng)曲線。

總結(jié)：新賽道的危與機(jī)

酒味飲品市場(chǎng)從2020年開始呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，然而繁榮背后逐漸顯露出一些問題：

對(duì)于門店售賣的新式茶飲品牌來說，推出含酒精的飲品還需把握好尺度。據(jù)《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》（GB/T 17204-2021）規(guī)定，酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料稱為飲料酒，按照《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》的規(guī)定，酒精飲料禁止向未成年人出售。因此在產(chǎn)品研發(fā)和售賣過程中，如何保證食品安全性與合規(guī)性，是一大難題。

對(duì)于蜂擁至酒味飲品賽道的各大品牌而言，跟新品涌入的速度不成正比的是略顯尷尬的行業(yè)創(chuàng)新速度。目前市場(chǎng)上的酒味飲品更多是靠新鮮感營(yíng)銷和高顏值包裝吸引關(guān)注，產(chǎn)品本身同質(zhì)化的口味設(shè)計(jì)，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。此外，在消費(fèi)心理上，酒味飲品的概念所帶來的價(jià)值感也值得玩味：如果花十元買酒精，你會(huì)下意識(shí)覺得不是什么好酒；如果花十元買一瓶酒味飲品，這顯然已經(jīng)是高端飲料才有的價(jià)格了。

然而凡事有兩面，酒味飲料的海外市場(chǎng)已成規(guī)模，國(guó)內(nèi)尚有缺位。就在去年，“酒味飲料”獲選2021年日本“年度佳肴”，這不禁讓筆者想起元?dú)馍衷?jīng)將日本成熟的氣泡水產(chǎn)品移植入尚屬空白的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并成功實(shí)現(xiàn)品牌套利的案例。若品牌有心，是否能在同樣成熟的海外酒味飲料市場(chǎng)上復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)快速占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的超級(jí)單品呢？

綜上所述，酒味飲品面對(duì)充滿可能性的市場(chǎng)，卻更像是一門十分依賴營(yíng)銷的概念生意。如何在微醺之后留住年輕人，仍是品牌面臨的挑戰(zhàn)。