新消費的東風(fēng)，今年也刮不起來了。一面，各種零食省錢攻略在互聯(lián)網(wǎng)上流行，“邊角料”銷售火熱；一面，是休閑零食企業(yè)們在二級市場上慘淡的走勢，以及一級市場上的歇火。

消費行業(yè)，尤其是食品行業(yè)，是經(jīng)濟(jì)運行的晴雨表。作為食品行業(yè)中的重要一部分，休閑零食行業(yè)的發(fā)展，同樣受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。在規(guī)模仍將擴(kuò)大成為唯一確定性的當(dāng)下，休閑零食的未來在哪里？

在休閑零食行業(yè)充滿不確定性的背景下，它所在的商業(yè)生態(tài)卻存在兩個最大的確定性：從消費者角度來說，是流量去中心化以及線上線下一體化；從整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，是數(shù)字技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)升級。當(dāng)不確定性與確定性相遇，機會在哪里不言自明。

7月26日，來伊份X中國航天ASES戰(zhàn)略合作發(fā)布會在上海零食博物館舉辦，在玩IP經(jīng)濟(jì)的同時，這也是來伊份“新鮮零食”戰(zhàn)略向更深層次科技賦能發(fā)展的必然。當(dāng)“新鮮零食”戰(zhàn)略背后所代表的產(chǎn)業(yè)鏈與高科技相遇，休閑零食的未來就蘊含其中。

零食窘境

當(dāng)下的零食行業(yè)存在唯一的確定性和諸多不確定性。

唯一的確定性是規(guī)模仍然在擴(kuò)大，市場前景仍然樂觀。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年到2021年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元到11562億元，年復(fù)合增長率約為9.9%，不過近年來增長放緩，2020年增長率為6.1%，2021年增長率為3.2%。

不確定性則包含多個方面，比如行業(yè)增速如何，品牌格局怎樣，企業(yè)利潤情況如何等等。

今年一季度，休閑零食上市公司多數(shù)業(yè)績不佳，實現(xiàn)營收凈利雙增長的為極少數(shù)。當(dāng)然，這一趨勢已成為常態(tài)，就11家A股休閑零食上市公司的2021年業(yè)績來看，實現(xiàn)營收、凈利潤雙增的僅洽洽食品、勁仔食品、來伊份三家。

零食企業(yè)們陷入了“窘境”：線上流量紅利消失，純電商走不通了；上游原材料漲價，競爭激烈加劇利潤下滑，價格戰(zhàn)打不了了。當(dāng)休閑零食企業(yè)們此前走的路子走不通了，所有人都想找到新的增長模式，從規(guī)模增長走向價值增長，從拼價格轉(zhuǎn)為拼品牌。

但轉(zhuǎn)變從來不是一句話就可以實現(xiàn)的，需要切實的路徑。休閑零食企業(yè)如何對抗不確定性？唯一的答案是創(chuàng)新。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特的觀點，生產(chǎn)技術(shù)革新與生產(chǎn)方式變革在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在關(guān)鍵作用，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)周期的原因。

管理學(xué)家彼得·德魯克也強調(diào)了創(chuàng)新的作用：“因為企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以它有且只有兩項基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新能帶來結(jié)果，其他所有的都是成本?！痹谒磥?，創(chuàng)新賦予資源創(chuàng)造財富的能力，是將變化轉(zhuǎn)變成機遇的手段。

而創(chuàng)新，據(jù)克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中的分析，被分為延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。而延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新之間的關(guān)鍵不同在于，前者的視野在企業(yè)內(nèi)部，或局限在競爭對手上，后者則著眼于整個商業(yè)生態(tài)。

對于休閑零食來說，“著眼于整個商業(yè)生態(tài)”意味著什么？

在《一點財經(jīng)》看來，主要是三方面，一是消費訴求的改變，二是新渠道的變遷，三是新技術(shù)與新產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。一二是相對終端用戶和消費者來說的，三是相對上游的供應(yīng)商來說的。要著眼于這三方面，休閑零食企業(yè)要做的是產(chǎn)品、渠道變革，以及產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級。

當(dāng)然，這一切改變的核心應(yīng)該是消費者。正如來伊份創(chuàng)始人、董事長施永雷如近日在接受媒體采訪時所說，“Z世代”已逐漸成為消費主力群體，“他們普遍接受過良好的教育，成長過程中物質(zhì)充裕，更加追求精神享受，所以我們最近一直在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上下功夫?！?

7月26日，來伊份與中國航天ASES戰(zhàn)略合作發(fā)布會在上海舉辦。在施永雷看來，這不只是一次IP合作：“此次來伊份和中國航天ASES開啟戰(zhàn)略合作，不僅是我們對中國航天的致敬和對航天精神的傳承，更是我們向消費者承諾‘時刻以航天品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求自己’?！?

中國航天發(fā)展數(shù)十年，從無到有、從小到大，堪稱“長期主義”的典范。要破解零食窘境，要依靠的也唯有“長期主義”下的種種積累與摸索。

從“碎步慢跑”到“跨步飛躍”

作為曾經(jīng)的“零食第一股”，來伊份毫無疑問是站在時代前沿的。此后因在電商渠道上反應(yīng)不快而榮光不再，但事實上，來伊份不是沒有動作的，只是它在新渠道變革這樣的關(guān)鍵時刻還是在“碎步慢跑”，錯過了高速列車。

早在2011年，來伊份就建立了電商網(wǎng)站；2013年，它又上線了獨立的電商APP。與將線上主力放在第三方電商平臺的三只松鼠和良品鋪子相比，來伊份這種自主發(fā)展的電商思路很棒，但速度太慢。2019年，三只松鼠營收破百億，并在當(dāng)年實現(xiàn)上市。

不過也正是這種線下線上自主發(fā)展的理念，為來伊份當(dāng)下的“跨步飛躍”提供了條件。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量呈現(xiàn)進(jìn)一步去中心化趨勢，一個是電商直播、社區(qū)電商的興起，一個是品牌注重自有私域流量。原本倚重傳統(tǒng)電商尤其是淘系的三只松鼠等業(yè)績受損嚴(yán)重，正急求其他路徑，比如加大線下發(fā)展，比如開拓其他線上渠道，比如強化線上線下融合。

對零售消費企業(yè)來說，紅利少了，但不是沒了，新的紅利來自直播、社區(qū)電商等去中心化渠道，私域流量以及線上線下融合——這是又一輪紅利期。要吃到這輪紅利，要點有兩個，一個是強大的線下能力，一個是自有的線上渠道和會員體系，而這正是來伊份的優(yōu)勢所在。

今年上海封控期間，物資供應(yīng)不暢成為最大難題，而作為“保供”企業(yè)，來伊份分秒必爭，將保供產(chǎn)品送到了近三成上海人民手中，在為他們帶來幸福感的同時，也提升了來伊份的品牌力。

在這背后，線上線下一體化成為它發(fā)揮作用的關(guān)鍵。上海小區(qū)用戶在線上購買來伊份后，線下門店可以作為“前置倉”，就近配貨、送貨。目前，據(jù)介紹，這樣的一體化體驗在來伊份門店密集的華東地區(qū)已基本實現(xiàn)。

這種一體化體驗背后，一是來伊份二十多年的線下積累。財報顯示，截至2021年，來伊份全國門店總數(shù)達(dá)3488家，其中，直營門店2194家，加盟門店達(dá)1294家。門店總數(shù)至2022年底有望達(dá)到4000家，門店覆蓋全國30個省，遍布全國百余個大中城市。

二是來伊份的線上建設(shè)。它持續(xù)構(gòu)建涵蓋第三方電商平臺、“來伊份商城”、來伊份外賣平臺的全方位銷售體系全方位銷售體系，同時在直播與內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力，提供到店、到家、半小時速遞送達(dá)等業(yè)務(wù)模式，催生出社區(qū)綜合體等特色業(yè)務(wù)模式。

面對疫情的不可抗力，來伊份主動打通門店和社區(qū)之間的聯(lián)絡(luò)，從2021年開始規(guī)模化地建設(shè)企業(yè)微信社群，自主運營及時分享新品及優(yōu)惠信息，為鄰里提供周到的社區(qū)服務(wù)，到目前為止已擁有超過12000個微信社群。

在此基礎(chǔ)上，來伊份構(gòu)建了超級會員體系，打通了各平臺用戶數(shù)據(jù)，將“內(nèi)生態(tài)會員”（等級會員、付費會員、邀請制會員）和“平臺會員”、“聯(lián)盟會員”有機整合。

據(jù)《一點財經(jīng)》了解，線上線下協(xié)同是來伊份一直著力打造的模式。在強大線下實力，超級會員體系下，來伊份毫無疑問在這輪紅利期中存在巨大優(yōu)勢。

“新鮮零食”背后的數(shù)智改造

在數(shù)字化上，來伊份也延續(xù)了從“碎步慢跑”到“跨步飛躍”的歷程。

成立二十余年的來伊份，自2003年起便開始了自己的信息化建設(shè)，包括SAP- ERP業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、流程管理系統(tǒng)、企業(yè)綜合信息門戶系統(tǒng)在內(nèi)的47套先進(jìn)子系統(tǒng)組成的龐大信息化系統(tǒng)。

原來這些信息化建設(shè)還是碎片化的，隨著消費互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，來伊份開始探索將其系統(tǒng)化，實現(xiàn)從數(shù)字化向數(shù)智化的邁進(jìn)——數(shù)智化是當(dāng)下不確定性中最大的確定性，是企業(yè)提升韌性，敏捷面對變化的關(guān)鍵。

2020年5月18日，來伊份發(fā)布了“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略。據(jù)上海來伊份股份有限公司供應(yīng)鏈總裁張麗華介紹，這是基于大消費環(huán)境變化所誕生的市場策略，迎合了零食代餐化以及正餐零食化的消費趨勢，也滿足了消費者對更優(yōu)品質(zhì)的追求。

實際上，這一市場策略背后牽動的是來伊份對全產(chǎn)業(yè)鏈、全流程的數(shù)字化能力。

如張麗華所說，“2021年我們圍繞‘新鮮零食’將原來的食品安全24道防線提升為31道，從前期的原料、生產(chǎn)、倉儲到整個流動環(huán)節(jié)都會發(fā)生一些變化，如何管控就至關(guān)重要?！惫芸仃P(guān)鍵在數(shù)字化能力。

比如供應(yīng)鏈管控上，來伊份需要對整個體系系統(tǒng)進(jìn)行打造，讓整個系統(tǒng)更加地快速，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更加快提供給終端?！斑@是通過系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，以前可能是以訂單的形式做履約，現(xiàn)在更多是由銷售端做履約，目的是讓從原料供、儲、配到銷的零食全鏈路更加科學(xué)、穩(wěn)定?！?

目前，來伊份智慧供應(yīng)鏈體系打通了全渠道需求預(yù)測、庫存共享、預(yù)測補貨，形成了全渠道商品閉環(huán)的運作鏈。通過對計劃、供應(yīng)、履約、物流配送等整個供應(yīng)鏈流程的不斷優(yōu)化，不僅滿足了全渠道經(jīng)營需求，保證了商品新鮮度，還降低了供應(yīng)鏈運營成本，提高了經(jīng)營效率。

數(shù)據(jù)顯示，鏈接3500多家門店和300多家供應(yīng)商的來伊份智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使企業(yè)訂單交付周期縮短了20%，供應(yīng)商送貨的及時率增加到99%，庫存周轉(zhuǎn)提升40%，每年累計節(jié)約10萬小時的人工工時，接近行業(yè)發(fā)展的“巔峰值”。

全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化，不僅提升了來伊份的運營效率，也提升了它的用戶體驗和品牌價值，幫助它實現(xiàn)從價格競爭向品牌競爭的跨越。

目前來伊份近2000個自有品牌SKU中，符合新鮮標(biāo)準(zhǔn)的SKU占比達(dá)到55%以上，聚焦的品類是堅果、烘培糕點、果干、肉制品等。這些通過全渠道被快速送達(dá)消費者手中的產(chǎn)品，成為來伊份品牌主張和形象的“說客”。

比如此次與中國航天ASES推出的跨界聯(lián)名款月餅“嘿皮到月球”系列，攜手演員白宇“探鮮”浩宇星辰，既是為了提升自身科技能力，也是為了制造與目標(biāo)消費者具有強關(guān)聯(lián)的社交幣。未來雙方還將推進(jìn)航天科學(xué)普及、文創(chuàng)及營銷、技術(shù)創(chuàng)新等方面的共建共創(chuàng)。

做品牌，可以砸錢到處做廣告，也可以用產(chǎn)品細(xì)水長流地傳達(dá)，而沒有什么傳達(dá)能比過“你的夢想我的夢想，大家都一樣”——IP合作的意義就在這里。

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，35%的中國消費者認(rèn)為，“承擔(dān)社會責(zé)任”是品牌最應(yīng)該采取的行動和角色，79%的人表示企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮核心能力解決社會問題，他們對品牌的期望從“為我提供我想要的產(chǎn)品”已經(jīng)變成了“支持我們的共同理想”。

“今天的發(fā)布會，是促進(jìn)雙方各自優(yōu)勢的互補，來推動航天文化的傳播，推動健康消費文化的傳播，將航天文化與百姓生活融合，實現(xiàn)用航天文化助力美好生活的愿景?！鄙虾：教旒夹g(shù)研究院副院長兼工會主席李昕表示。

在競爭同質(zhì)化的休閑零食行業(yè)，“共同理想”所導(dǎo)向的品牌價值是來伊份此次合作的最大收益。

結(jié)語

“時間越長，運氣比重越小?！倍斡榔降倪@句話道出了商業(yè)競爭的關(guān)鍵。短期內(nèi)，碰上好的時機或許就可以讓企業(yè)一飛沖天，但長期來看，好運氣趕不上好底子。所謂“好底子”，要靠五年、十年乃至更長的時間來打磨。

如今的來伊份，就是在過去十年的互聯(lián)網(wǎng)競爭中打好了底子，在接下來的全渠道、數(shù)字化競爭中才更有底氣。