盛夏已至，消費者對于飲品的需求隨著氣溫的攀升也逐漸增加，無論是傳統(tǒng)飲料，還是新式茶飲，無論是飲料界的資深“老炮”，還是茶飲圈的新銳“流量”，都加入到這場夏日飲品“大混戰(zhàn)”之中。 千億賽道的飲料市場前景可觀，“內(nèi)卷”也十分嚴(yán)重。近年來，行業(yè)飛速發(fā)展，品牌層出不窮，產(chǎn)品迭代迅猛，類別花樣百出，市場競爭激烈。如何在快節(jié)奏的飲料圈洞悉不斷變化的消費新需求，成為品牌“破圈”關(guān)鍵。今天，HCR慧辰從行業(yè)現(xiàn)狀、品牌動向以及過往案例洞察中，和您一同探尋飲品行業(yè)的“破局”關(guān)鍵。

行業(yè)現(xiàn)狀看“破局”難點  

01疫情“常態(tài)化”，線下銷售渠道規(guī)模“縮水”，行業(yè)受沖擊嚴(yán)重。一方面，作為傳統(tǒng)飲料的重要銷售渠道的超市數(shù)量銳減，另一方面，不少新茶飲品牌陸續(xù)關(guān)閉部分線下門店；02市場逐漸飽和，品牌間競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，飲品行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重；03以“Z世代”及“千禧一代”為代表的群體成為未來消費“新力軍”，消費者消費需求及消費理念發(fā)生“巨變”，品牌創(chuàng)新無法滿足不斷變化的新消費需求；04“資本”的加入催熟整個飲品市場，部分品牌不計盈利提高市占率與認(rèn)知度，冒進(jìn)拓店等弊端逐步暴露。

品牌動向獲行業(yè)啟示  

1.瑞幸扭虧為盈背后的三個“轉(zhuǎn)型”

瑞幸在2020年自曝數(shù)據(jù)造假，將品牌推至“風(fēng)口浪尖”。然而僅僅兩年時間，瑞幸已實現(xiàn)“扭虧為盈”，市值恢復(fù)39億美元，其成功背后的三個“轉(zhuǎn)型”不可忽視。

①產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型：由對標(biāo)星巴克的精品大師咖啡到開辟自身特色奶咖新賽道，打造厚乳、生椰等新品，重獲市場青睞；②店鋪策略轉(zhuǎn)型：由于星巴克已經(jīng)將第三空間的打造做到極致，瑞幸很難在直營店上獲取更大優(yōu)勢，開發(fā)0元加盟費的開放加盟，提高門店利用率，與此同時，奶咖化之后，產(chǎn)品制作更簡單，人員成本降低；③營銷方式轉(zhuǎn)型：開放優(yōu)惠券補(bǔ)貼，從暴力打折到花式社群營銷，以老推新等方式增加用戶粘性。

2.“喜茶GO”背后的數(shù)字化渠道運營

喜茶能夠躋身于高端茶飲品牌，得益于品牌在標(biāo)準(zhǔn)化門店模型、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營等多方面，采取的諸多舉措。

特別是“喜茶GO”小程序，為品牌拓寬了線上渠道。數(shù)據(jù)是未來新時代的“石油”，“喜茶GO”將數(shù)字化運營貫穿始終，充分利用自身平臺優(yōu)勢，觸達(dá)至更多消費者，成功打造數(shù)千萬私域流量池，將數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中，進(jìn)而使品牌更好地洞悉消費者需求，把握市場趨勢。

慧辰洞察看“破局”關(guān)鍵  

消費者對理性消費的追求。看似“揮金如土”的年輕消費者，實際上在飲品的選擇上，多數(shù)以平價品牌/產(chǎn)品為主。在HCR慧辰《“Z世代”新茶飲消費趨勢洞察》中，有超過半數(shù)（54.9%）受訪消費者表示，最常消費的新茶飲單價區(qū)間為11元～20元。而為了迎合年輕人對于高性價比產(chǎn)品的追求，近期，以“喜茶”為代表的部分高端茶飲品牌開始下調(diào)部分產(chǎn)品價格，“奈雪的茶”甚至推出個位數(shù)定價產(chǎn)品。

年輕群體對環(huán)保消費的呼喚。近年來，環(huán)保消費成為年輕人的又一消費新主張。據(jù)慧辰股份相關(guān)洞察數(shù)據(jù)顯示，99.8%的年輕消費者表示，環(huán)保消費已成為每年常態(tài)，還有71.1%的消費者愿意將環(huán)保消費產(chǎn)品的體驗感分享給朋友。特別是在衣食住行樂領(lǐng)域，消費者表示最期待進(jìn)行環(huán)保舉措的行業(yè)是食品飲料。然而，產(chǎn)品信息及選擇的局限性，讓環(huán)保消費的徹底實現(xiàn)道阻且長。

消費場景由單一向多元化快速轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今，只擁有“飲用”這一單一場景的產(chǎn)品，已無法滿足年輕消費者不斷被激發(fā)出的對于“健康”、“國潮”等多元化使用場景的需求。然而，許多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新又無法跟上市場變化，因此，品牌在扎實凸顯核心價值的“主場景”基礎(chǔ)上，應(yīng)持續(xù)延伸突破，打造產(chǎn)品差異化，實現(xiàn)品牌的“多飲用場景生態(tài)”。

飲品市場消費潮流多變，對新品的需求也更加迫切，各大飲品品牌需打破傳統(tǒng)思維局限，充分洞察與把握消費群體喜好，在發(fā)展中不斷創(chuàng)造新品類，用各種新形象、新概念、新包裝引領(lǐng)消費新潮流。注重數(shù)字化對品牌的賦能價值，在一片競爭“紅?！敝胁粩嗾覍ぁ靶滤{(lán)?！?。

北京慧辰資道資訊股份有限公司（簡稱“HCR慧辰”）作為科創(chuàng)板首家上市的以數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品及服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司，以深入的行業(yè)洞察為根基、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，圍繞“一云兩數(shù)（慧辰數(shù)云、慧辰數(shù)客、慧辰數(shù)聯(lián)）”戰(zhàn)略構(gòu)建全域的數(shù)字賦能生態(tài)，專注于為商業(yè)客戶、政府機(jī)構(gòu)等提供數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化營銷、行業(yè)數(shù)字化解決方案等服務(wù)。

為更好地用數(shù)字賦能客戶，慧辰股份基于多年在數(shù)據(jù)行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗，特別企劃《慧眼看“數(shù)”界》欄目，助力企業(yè)“慧”用數(shù)據(jù)，洞察自身品牌所處行業(yè)的市場機(jī)會，更快速，更精準(zhǔn)，更便捷地探索消費者的真實需求，提升品牌全生命周期及產(chǎn)品的運營能力，實現(xiàn)商業(yè)與品牌價值的持續(xù)增長。